Anbring hovedbudskabet i titlen – Facebook-markedsføring er ikke kunst!

Posted by Anders Colding-Jørgensen on september 3, 2009 under Facebook, Marketing, Psykologi | Read the First Comment

En af de ting der virkelig kan undre mig er når selv professionelle kommunikationsfolk  behandler social media markedsføring som en kreativ proces – altså en proces hvor det handler om at skabe en viral effekt ved  hjælp af kreativt beåndede overskrifter

Nuvel, alt der handler om at skabe kræver en eller anden form for kreativitet. Men jeg ser alt for tit at titler og illustrationer på f.eks. Facebook-pages ikke fortæller hvad sagen handler om, men istedet viser mundrette og lækkert klingende navne og catchy illustrationer – og ofte er de alt for kreative til at virke!

“Vidunderlivet”?

Hvad tror du f.eks. at Facebook-applikationen med titlen “Vidunderlivet” handler om?! Den handler om at undgå HPV (human papillomavirus), som kan give livmoderhalskræft. Aaah – smart, tænker du. Men faktum er at applikationen og den page der hører til helt sikkert ville have fået langt større udbredelse hvis man var lidt mindre kreativ og ganske enkelt beskrev indholdet og dermed hovedkonflikten i titlen.

“I do 30″?

En kampagne som “I do 30” (som jeg ellers bruger i mit foredrag som en sublimt eksempel på at man markedsfører essensen af en virksomhed frem for virksomheden selv) er et andet eksempel på en kampagne som anvender et sjovt og fikst slogan som ikke siger hvad kampagnen handler om. Kan du gætte det? Kampagnen handler om at opfordre folk til at vaske deres tøj ved 30 grader – og er sponsoreret af Novozymes som netop laver de enzyer der gør koldtvandsvask mulig. Genialt tænkt – men desværre alt for kreativt eksekveret.

Hovedbudskabet og konflikten virker mere effektivt

I en spørgeskemaundersøgelse jeg foretog blandt over 700 medlemmer af en Facebook-gruppe, bad jeg folk om at rate de  forskellige elementer af en gruppes tekst – incl titlen – og fortælle hvilke der havde gjort stærkest indtryk på dem. Resultaterne viser helt entydigt at de elementer af tekst/titel som folk reagerede stærkest på var dem som klart og tydeligt indeholdt hovedbudskabet. Alle andre havde markant mindre effekt.

Den effektive overskrift er derfor alt andet lige ikke den som skaber forvirring, undren og nysgerrighed og som man skal klikke på for at få opklaret hvad kampagnen handler om. Overlad den slags til Billedbladet. Den effektive overskrift banker problemstillingen fast lige der i titlen. Hvis der desuden  findes en konflikt, en uretfærdighed eller måske endda en modstander, så få dem med op i titlen også.

Ok, kloge Anders – hvad ville du selv have gjort?

I de to ovenstående eksempler ville jeg have valgt langt mindre lækre og elegante titler. Og jeg ville f.eks. have inddraget følgende elementer direkte i titlen:

• Hovedbudskabet - altså hvad kampagnen handler om. Hhv at  ”forebygge” og at “vaske tøj ved 30 grader”.
• Konflikten/fjenden – hhv “livmoderhalskræft” og “Co2 forurening” som en fjende/uretfærdighed etc. som man kan alliere sig imod ved at klikke “join”

Først dernæst ville jeg begynde at være kreativ og prøve at bygge disse elementer sammen i en titel så den var let at afkode og huske og f.eks. ikke virkede alt for moraliserende eller skræmmende. Derpå ville jeg teste den af og se efter to ting:

• Forståelighed – fatter man hvad det her handler om når man har hørt titlen?
• Signalværdi - f.eks: “hvis denne titel stod på et badge – kunne du så finde på at gå med det?”

Folk læser ikke din Facebook-page  som de f.eks. læser bøger – og de læser den SLET ikke som du selv gør. De klikker omkring med en stor del af deres bevidsthed andre steder. De tillader sig at scanne en side på helt andre måder end du havde planlagt og der er en stor chance for at mange aldrig fatter at det her vedkommer dem, hvis man ikke kommunikerer stringent og effektivt.

Så hvor den kreative elegance og den rå effektive kommunikation konflikter, foreslår jeg at du dropper kreativiteten og gemmer den til eventuelle kunstprojekter.

Subscribe without commenting
E-Mail: