Hvor imponerende er det at IKEA kan få folk til at tagge et billede imod at få for flere hundrede kroner varer?

Posted by Anders Colding-Jørgensen on november 25, 2009 under Facebook, Marketing | 8 Comments to Read

I denne uge er jeg flere gange blevet mødt at links til denne video. Den viser hvordan Forsman and Bodenfors hjalp IKEA med at skabe buzz omkring et nyt varehus i Malmö.

Videoen viser angiveligt hvordan IKEA skabte et buzz ved at lade folk tagge deres eget navn på en vare i et “showroom” foto (se fotoalbum) imod et løfte om at få varen gratis. Jeg kan faktisk godt lide kampagnen, da den handler om at skabe en aktivitet i et viralt miljø. Men så er jeg heller ikke mere imponeret. For det første vil jeg gætte på at en stor del af dem der har tagget sig selv slet ikke bor i det område hvor den nye IKEA ligger (ok – så ligger der en anden IKEA – fair nok). Men for det andet – og det er min største anke – så er det altså ikke en kæmpe bedrift at få en masse freebie-jægere til at gøre noget, hvis hver enkelt får en præmie der er flere hundrede kroner værd for at gøre det. Og nej ”it doesn’t live it’s own life” det skal fødes med gratis varer for tusindvis af kroner for at virke.

"Tag" dig selv i en IKEA stol og få den gratis. Pæn timeløn eller dyrt klik - alt efter perspektivet.

Til gengæld er jeg meget imponeret af Forsman and Bodenfors, som har formået at kommunikere deres ydelse ud på en måde så alle kan forstå det. Og dermed har lavet en rigtig god markedsføring blandt the usual suspects af social media evangelister og andet godtfolk, som nu kan få en klar case at vise frem. På samme måde som Pepsi gjorde på Twitter. Men jeg må bedrøve med at det altså ikke er en case hvor nogen har “knækket koden” med social media marketing for en kunde. Der er snarere tale om at man har betalt dyrt for nogle klik – og det er jo en gammel sandhed at man kan spice et slapt koncept om med store præmier. Jo slappere koncept – jo større præmier. IKEA ville måske have været bedre tjent med at have lavet en lignende give-away nede i selve butikken og have ladet jungletrommerne sprede budskabet.

Men altså: En hæderlig kampagne for IKEA der bruger de virale mekanismer i Facebook rigtigt – men for fanden nogle dyre klik ;o) Og jeg vil gerne se nogle tal på at det rent faktisk har skabt større omsætning/trafik/whatever i den nye IKEA (effekten, remember?) end en tilsvarende launch gør andre steder. Eller har ført til større interesse for IKEAs andre netaktiviteter.

Til gengæld er det en brilliant reklame for bureauet der stod bag. Hatten af for dem ;o)

Popularity: 97% [?]

Mikkel Maier Henriksen (@Mkkl) said,
Du har ret i, at det ikke er nogen bedrift at få folk til at tagge for at få gratis varer.
Hvor jeg tror du tager fejl, er i omkostningen – Ja, Ikea giver en del møbler gratis væk til de mennesker, der deltager. Til gengæld betaler de intet for indrykning i diverse medier. Den post ville sandsynligvis være væsentligt større end værdien af møblerne i en “konventionel” kampagne.
Uden at kunne levere tal, vil jeg også formode at effekten er højere, da budskabet leveres viralt, dvs. gennem kilder man stoler på – i dette tilfælde på en ny, anderledes og sjov måde.
Anders Colding-Jørgensen said,
Hvor mange kender du egentlig som hørte om kampagnen fra andre kanaler end bureauets egen selvsmigrende video? ;o)
Vi er jo nødt til at gætte her. Men da der er tale om at det er et af verdens største IKEA-varehuse og det derfor allerede er omtalt i mange tusinde medier (tjek selv Google), så nærmer det sig rent gimmick. Jeg tror næppe der er ret mange forbrugere inden for en radius af 100 KM der ikke – også uden Facebook-kampagnen – ville have vidst at der kom en IKEA i Malmö.
Og jeg siger ikke at de ikke har fået noget for pengene – faktisk synes jeg egentlig ret godt om kampagnen. Jeg siger til gengæld at det ikke er banebrydende markedsføring at betale den pris for sine klik – og at det kun bliver en smule bedre af at man får folk til at gøre det i et viralt miljø som Facebook.
Daniel Bæk said,
Hej Anders,
Er enig i dele af dine betragtninger om at det kan ses som nogle dyre klik og efterfølgende eksponeringer. Ville også gerne se tal for hvor mange der samlet taggede sig og dermed eksponerede sit netværk. Det som er godt tænkt af bureauet er 1. måden at de anvender Facebooks eksisterende værktøjer så de undgår at skulle udvikle en applikation og have et bureau som os ind over (håber ikke alle er så kreative :)) og 2. den fede selvpromovering de efterfølgende har fået ud af det igennem den godt redigerede video – dette gavner dog nok ikke Ikea så meget ud over lidt streedcred i online kredse.
Dbh.
Daniel
Mette Stuhr (@mettestuhr) said,
Jeg er med dig, Anders. Bureauet bag har fået meget mere ud af denne “case” end Ikea har. Desværre virker bureauets egen selvpromovering negativt for mig, idet casen på ingen måde er bedre end det de har formået at vride ud i videoen. Graver man lidt dybere, så kan man konstatere, at varehuschefens profil på Facebook kun har godt 700 venner og at de tilsyneladende intet har gjort for at hjælpe ham (om han nu er fiktiv eller ej) med at kommunikere med de brugere, der rent faktisk engagerer sig i kampagnen og ideen.
Der synes jeg de begår den største fejl. De har kun tænkt på tagging-delen af kampagnen og slet ikke på de “ringe i vandet” som følger med, når man laver den slags i sociale medier. Brugerne får lov til at hænge og de gør intet for at holde dem aktiveret. De har en oplagt mulighed for at give varehuschefen en stemme, der kan gå direkte ind i vennernes newsfeed. Joo, han pipper en gang imellem og svarer på et par spørgsmål, men så er det vist også det…
Med det sagt, så får kampagnen brugeren til at kigge på en masse Ikea – produkter og giver dem et incitatment til at kigge på dem allesammen. Og nogen vil nok argumentere for, at hvis du har tagget dig på et billede, men ikke vinder præmien, så har du måske fået så meget lyst til det pågældende produkt, at du tager ned og køber det alligevel.
Anders Colding-Jørgensen said,
Hej Mette
Well.. faktisk er “tagging” idéen ikke dum. den handler om at foretage sig noget i et viralt miljø, hvor andre kan få øje på det. Den del er faktisk kosher. Men problemet er at det er drevet af præmier. Og når gevinsten er en præmie og ikke social status, tror jeg primært folk er med så længe der er gratis præmier – derefter er de væk. Det kan ikke udelukkes at nogle få er begyndt at drømme om varerne og har valgt at købe dem, hvis de ikke var hurtige nok til at tagge dem – men de erfaringer jeg har set, peger på at den slags kampagner dør, når der ikke er præmier.
Men ideen om at profilen nu skifter til at blive et talerør for den lokale IKEA er så oplagt at det skriger til himmelen. Sagen er jo nok bare den at det overhovedet ikke er varehuschefen selv der står for profilen og at det dermed er en ren reklamekampagne.
Forresten har jeg lige lavet en hurtig optælling af den respons der er på profilen og sammenlignet med prisen på præmierne. Og hvis man er MEGET large og tæller alle der har tagget sig på flere billeder og kommenteret med, hver eneste gang de har foretaget sig noget bliver det til 279 interaktioner – men der er altså MANGE gengangere! Sammenholder man det med at der er udlovet for omkring 25.500 kroner præmier, så giver det en pris på godt 90 kroner pr. klik!
Hvis man antager at hver Facebook-bruger i gennemsnit har 125 venner og antager at hver eneste af dem har set og forstået budskabet (ret optimistisk antaget), så giver det en pris på knap 75 øre for hver eksponering for budskabet. Men det er altså i yderst venlige tal for mange af navnene går igen på flere billeder og både i kommentarer og i tags.
Jeg ved ikke om det er en god pris pr eksponering (kom ind over her, mediebureauer). Man må jo så rimeligvis indregne den opmærksomhed som reklamen for reklamen-videoen har genereret (ca. 100.000 eksponeringer iflg. Youtube). Men man må jo så bare ikke glemme den regning som bureauet har sendt til IKEA for at
1) udtænke kampagnen
2) oprette profilen
3) drive den (for det tror jeg ikke varehuschefen selv gør)’
4) og endelig at lave videoen (og måske seede den?).
Så lander vi nok på en pris der er en del højere en 75 øre pr. direkte eksponering.
Men måske det er et helt forkert regnestykke! For hvis man bare ser det som en branding-kampagne som skal vedligeholde IKEAs brand, så vil jeg faktisk nok mene at IKEA har fået generel buzz og street cred for alle pengene. For det er som om at hvis man formår at drive trafik på Facebook i 2009, så lugter det lidt af gratis og smartness på en måde det næppe ville have gjort, hvis det “bare” havde foregået på deres website.
Så det er stadig en smart kampagne og hvis du kan lide kontaktprisen, så er det da helt klart bare om at komme igang og tilbyde dine varer i fotoalbumet. Der er jo desværre bare lige den detalje at ifølge Facebook’s seneste regler, så er det 100% ulovligt at tilbyde varer (såkaldte promotions) via Facebook’s indbyggede features. Så hvis kampagnen var blevet launchet idag, kunne den risikere at blive lukket ned.
http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php
Tweets that mention Hvor imponerende er det at IKEA kan få folk til at tagge et billede imod at få for flere hundrede kroner varer? | Virkeligheden -- Topsy.com said,
[...] This post was mentioned on Twitter by Peter PEI Einarsson and Martin Lindvall, Anders Colding-Jørg. Anders Colding-Jørg said: IKEA gav 90 kroner pr. interaktion (tag/kommentar) på deres kampagne – som for øvrigt ville være ulovlig idag! http://ow.ly/GbwB [...]
uberVU - social comments said,
Social comments and analytics for this post…
This post was mentioned on Twitter by anderscolding: Sur gammel psykolog synes ikke at IKEA’s kampagne er ret genial: http://ow.ly/FvzC...
Tweets that mention Hvor imponerende er det at IKEA kan få folk til at tagge et billede imod at få for flere hundrede kroner varer? | Virkeligheden -- Topsy.com said,
[...] This post was mentioned on Twitter by Anders Colding-Jørg, louise torp. louise torp said: @anderscolding "formået at kommunikere deres ydelse ud på en måde så alle kan forstå det" ja, det er netop imponerende! http://bit.ly/bJL9rb [...]