Analyse: En rigtig og en forkert markedsføring af film på Facebook

Posted by Anders Colding-Jørgensen on oktober 16, 2009 under Facebook, Marketing, Psykologi | 9 Comments to Read

Alt imens Facebook er begyndt at blive så udbredt at social media geeks’ene slet ikke kan få øje på det, er markedsføringsfolk og mediebureauer begyndt at få øjenene op for mediet. Det betyder at standardprodukter begynder at strømme ud til danskerne via Facebook pages i en lind strøm og i nogle formater som gør det muligt at lave sammenligninger.

Som for eksempel imellem hvordan film fra Sony og SF-Film markedsføres på Facebook – og hvilken tilslutning det medfører. Som du måske ved, så beskæftiger jeg mig en del med hvordan memer skal være skruet sammen for at sprede sig. Derfor er det jo særligt interessant og lærerigt når to kommercielle standardprodukter, som man jo må sige at spillefilm er, lanceres omkring samtidigt men forskelligt og med forskelligt resultat.

De to danske Facebook-kampagner jeg vil sammenligne her er A serious man (SF Film) og Julie & Julia (Sony Pictures). Sony har fået OMD til at køre deres Facebook-kampagne. Sf-Film har også et mediebureau til at ordne en del af deres Facebook-ting, men hvilket og om de står bag A Serious Man er jeg ikke helt klar over. Selvfølgelig er disse film ikke ens – de er forskelligt castet og har forskellige emner og instruktører og det vil naturligvis spille ind på tilslutningen. Men de to kampagner er alligevel grebet forskelligt an og det er næppe helt uden sammenhæng med tilslutningen på Facebook.

A Serious Man er Coen brødrenes seneste film og som sådan burde den være sikret en stor forhåndsinteresse fra alle os der er vilde med den skæve og respektløse stil. Da brødrenes art-light image samtidig har lidt den samme signalværdi som at læse Information og ryge Kings, burde man forvente en stor forhåndsinteresse og at mange også ville vælge at skilte med interessen ved at blive fans af siden.

Julie & Julia er skrevet og instruere af Nora Ephron og har Meryl Streep i en hovedrolle, hvilket også burde sikre en stor forhåndsinteresse. Selvom hun ikke er en Prad Pitt og jeg aldrig har hørt om instruktøren (undskyld, Nora) så er potentialet også stort – og da filmen handler om mad og sikkert også er lidt mindre mærkelig, så er potentialet nok større end A Serious Man.

Og hvordan performer de to film så på Facebook? Svaret er at ingen af dem performer suverænt, men at Julie & Julia med sine 984 fans i skrivende stund lammetæver Coen brødrenes Facebook-kampagne med dens 121 fans. Som nævnt har filmene et forskelligt potentiale, men at Julie & Julias skulle være mere end 8 gange så stort som en Coen brødrene film, tvivler jeg stærkt på. Og når jeg ser på de to Facebook-siders opbygning kan jeg finde flere faktorer der nok spiller kraftigere ind. Den ene film er nemlig markedsført rigtigt og den anden er markedsført forkert. Lad mig sammenligne på nogle forskellige punkter.

1. Vis dine brands frem, hvis du har nogen!

Både Meryl Streep og Coen brødrene er superbrands – og ved at flashe dem kan man hurtigt og effektivt kommunikere et sæt af forventninger til deres respektive fans. Når man markedsfører på Facebook – enten det er via betalte annoncer eller (meget bedre) via den virale spredning når venner bliver fans, så har man et billede og en overskrift at gøre godt med. Tip: DIN LOKKEMAD SKAL VÆRE SYNLIG HER! Julie & Julia har et billede af Meryl Streep i et køkken og flasher altså brandet, samtidig med at mad-temaet antydes. A Serious Man dumper tilgengæld. Her vises nemlig et gråt billede at en mand på et hustagl, hvilket jo er fint hvis det er hvad filmen handler om. Men SF-Film har glemt at fortælle os at der er tale om en Brdr. Coen film! Det vil sige at både tekst og billede forsømmer at flashe den eneste ting der som vil kunne fortælle folk som mig at det her er interessant! De er ganske enkelt 100% intetsigende og det er efter min mening hovedårsagen til at filmens Facebook-kampagne flopper.

Læs også: Anbring hovedbudskabet i titlen – Facebook-markedsføring er ikke kunst!

2. Skab indhold på siden der har relevans og tilføjer værdi!

Også her er forskellen på de to sider der meget iøjnefaldende: På Julie & Julia postes løbende links til ekstrainformationer som interviews og baggrundshistorier som hver især kan medvirke til at folde filmen ud og rykke den højere op i modtagerens bevidsthed – og det er et godt sted at være, når man er på vej i biografen og skal vælge hvad man skal se.

Her er et par eksempler fra væggen:

Læs om Julie Powell’s “Blook” (Blog book) der fungerede som inspiration til den ene halvdel af Julie & Julia :)
Julie & Julia begejstrer i USA, især med Boeuf Bourguignon!! Læs opskriften her :-)

Til sammenligning er indholdet på A Serious Man markant mindre relevant og inspirerende. Her har man nemlig ikke valgt at folde filmuniverset ud og at bygge videre på den første interesse som folk har vist. Derimod har man valgt at køre lodtrækninger om billetter.

Her er de to seneste eksempler fra væggen:

Vi trækker en ny femte vinder af konkurrencen: Tillykke til Helle Møller Jensen. Der er to billetter på vej til dig, hvis du sender din adresse til moviematch@sf-film.dk inden fredag kl. 12.
Så er der trukket lod om 5×2 billetter til A Serious Man, der har premiere i dag. Tillykke til: Nikolaj Bygge Schmidt, Christian Shizzle Chemnitz, Mathias Rørbo Jessen, Mikkel Aksel Holst og Michael Jørgensen. Send jeres adresse til moviematch@sf-film.dk inden mandag d. 12.oktober kl. 12, så sender vi jer præmierne.

Hvis man sammenligner de to, så fortæller forskellen mig at SF-Film og OMD har to forskellige opfattelser af en Facebook-sides formål. Hvor OMD ser Facebook som et indholdsredskab som skal styrke fortællingen, ser SF-Film facebook som endnu en markedsføringskanal. De tager udgangspunkt i filmen som produkt og så er det vel ikke så mærkeligt at man har valgt at udlodde gratis smagsprøver – det virker jo ved pulversuppe og the med jordbærsmag.

Når man ser på de to kampagner er det altså ikke mærkeligt at Julia & Julia har mere end 8 gange så mange fans som A Serious Man. A Serious Man skal ses som en del af SF-Films samlede facebook indsats, som samles under paraplyen Moviematch og man kan ved selvsyn konstatere at også her ser det ud som om det er salg og ikke interesse for film der driver dialogen og det er synd, for det tyder på at man overhovedet ikke forstår psykologien på Facebook.

Joackim Penti said,

Anders, tak for endnu en god analyse af de muligheder vi har foran os. Jeg er helt enig med dine observationer.

Det er et billede på hvorfor man nok ikke skal lade et traditionelt mediebureau køre en Facebook page. Det kan gøres bedst af folk som elsker mediet eller produktet og har en viden om de psykologiske faktorer og uskrevne regler på sociale netværk.

Når det er sagt tager jeg hatten af for at OMD, SF Film og Sony Pictures tør prøve at gøre det alligevel.

Nu har du naturligvis fokus på de psykologiske indgangsvinkler mens ser på de mere operationelle elementer da det er hvad jeg også går op i. Her er lidt andre ting de kunne eksekvere bedre:

Større tydeligere billede på profilen. Gerne custom designet med f. eks. Cohen-brødrene tydeliggjort.
Linke direkte til filmens site i infoboksen (under billede) og i øvrigt redigere den med afsnit så det ikke ligner en pærevælling
Indstille siden til at lande på info-tab og ikke Wall
Indstille siden til at vise fans+page indehaver’s posts
Uploade 50 stills fra filmen. De har dem jo.
Hold øje med siden og slet spam løbende
Vær tilstede og svar på alle henvendelser
Skriv direkte til fans som vinder. Ikke den dér “hvis du skriver til os inden den dato”. Det er fans de har med at gøre – ikke slaver.
Lad være med at slette folk som “tagger” deres side og roser deres kampagne. Det har de nemlig gjort med mig. Se dette, øverste link som ikke optræder på A Serious Man’s side mere: http://www.facebook.com/posted.php?id=161511881880&share_id=298588245590&comments=1#s298588245590

Der er alt for mange ting der mangler men det vigtigste er hjerte! At virkelig gide at være der for sine fans og ikke bare se Facebook som endnu en marketing kanal.

Men stor respekt til A Serious Man handleren. De brugte nemlig bannere på politiken.dk som linkede til deres Facebook Fanpage. At det så ikke har resulteret i mange fans er nok den mangelfulde håndtering/opsætning af siden.

Ærgerligt at man måske så ikke synes sociale medier er en succes ude hos kunden. Men det er måske planen?
Tweets that mention Analyse: En rigtig og en forkert markedsføring af film på Facebook | Virkeligheden -- Topsy.com said,

[...] This post was mentioned on Twitter by Martin Lindvall, Anders Colding-Jørg and Anders Colding-Jørg, Conduct. Conduct said: Analyse: Markedsføring af film på Facebook. SF Film, Sony Pictures + OMD http://ow.ly/uL4K (via @anderscolding) [...]
Anders Colding-Jørgensen said,

Hej Joackim

Ja – først og fremmest mangler man at hjertet eller filmglæden er i højsædet. For fildistributørerne er det jo et produkt – men for os simple biografgængere er det oplevelse og livskvalitet. Og hvis man har sig selv og ikke modtageren i centrum, spiller det bare ikke på Facebook.

Og du har ret – jeg glemte helt stillbilleder og alt ekstramaterialet. De har det allerede – så hvorfor ikke sætte det i spil? Det handler om at udbygge oplevelsen – og jo mere jeg har at gøre det med, jo mere kan filmen komme til at fylde i min bevidsthed.

Men jeg er faktisk uenig i din respekt for linket fra Politiken direkte til Facebook-siden. Og din ros af at de er på Facebook i det hele taget. Der forfalder du for mig at se til evangelisme. Facebook er et værktøj som her bruges til simpel markedsføring af et allerede færdigt produkt – og hvis man kan løse opgaven bedre med et andet værktøj, skal man gøre det.

Jeg beskæftiger mig med psykologi – ikke evangelisme ;o)

————————–>

Her får du (og SF-Film) f.eks. lige min egen holdning til et par af dine punkter:

* Større tydeligere billede på profilen. Gerne custom designet med f. eks. Cohen-brødrene tydeliggjort.

ENIG – De skal jo ikke bare bruge filmens plakat, hvis den ikke løser opgaven på det speficikke medie. Der fik J&J jo en foræring med plakaten der, så måske jeg giver OMD for meget credit for at bringe Streep frem?

* Linke direkte til filmens site i infoboksen (under billede) og i øvrigt redigere den med afsnit så det ikke ligner en pærevælling.

ENIG – Et link kunne hurtigt få folk losset over i en rigere medieoplevelse og det er ingen skam at sætte en tekst op så man kan overskue og holde ud at se på den.

* Indstille siden til at lande på info-tab og ikke Wall

UENIG – Det er på Wallen man viser at der foregår noget! Infosiden er til sammenligning kedelig og at betragte som baggrundsinfo.

* Uploade 50 stills fra filmen. De har dem jo.

ENIG – Fold fortællingen ud!

* Vær tilstede og svar på alle henvendelser

UENIG Det tror jeg ikke vil hjælpe en sk*d, hvis der sidder en box-mover i den anden ende. Sæt en filmelsker til opgaven – det vil batte!

* Skriv direkte til fans som vinder. Ikke den dér “hvis du skriver til os inden den dato”. Det er fans de har med at gøre – ikke slaver.

UENIG – drop konkurrencerne og fortæl historier istedet. Konkurrencer er en absolut nødløsning, med mindre de da handler om film og folk dermed får en chance for at blære sig med deres store viden. Så er det en helt anden sag!
Joackim Penti said,

Hej Anders,

Tak for dit uddybende svar.

Jeg synes ikke forfalder ikke til evangelisme for jeg er ikke evangelist. Jeg tror bare på at man skal prøve, prøve og prøve – og det er det jeg roser dem for. Med min baggrund i mediebranchen og al dens mangeårige push-marketing ser jeg det som et kæmpe skridt for branchen at nogen nu tør at linke push bannere fra et site til en involverende site som en Facebook Fanpage. Tydeligt er det så at det ikke er en filmelsker som handler det med hjertet.

Vi må da tage hatten lidt af for forsøget. De kunne jo bare have ladet være og dermed ikke lært noget ved at læse din analyse. Hvis de altså er åbne for gode råd.

Når jeg siger vær “til stede” så mener jeg “vær TILSTEDE” og det kan du kun være hvis du, som nævnt tidligere, elsker produkt, medie eller har indgående viden om hvordan brugeren vil behandles på et socialt netværk. Psykologien bag, som du ville kalde det.

Helt teknisk mener jeg at en side skal lande på info-tab da det ddér du bygger fortrolighed på under 0,005 sekund ved at forklare hvad du vil med siden. Men det kræver selvfølgelig at alle info er relevante og ikke bare copy-pastet fra en beskrivelse et andet sted.

Enig i det med konkurrencen. Nu var den der bare og så synes jeg ikke om måden de eksekverer den på. Forestil dig folk se den besked efter deadline er udløbet. Ren skuffelse. Sandsynligheden er stor for dette da man ikke modtager mails fra Pages men kun updates. De checkes langt fra så ofte som en mail.
Simon Willer said,

God sammenligning af de to fansider.

Ang. konkurrencen.
Der er mange måder at promovere en konkurrence på. Det er min erfaring at det ikke er nok at skrive en enkelt besked til facebook-fansiden om, at hvis du er fan inden 9. oktober, så kan du vinde billetter. Det er alt for usynligt i forhold til nye fans.

Jeg kan lide konkurrence konceptet, men en sløv offentliggørelse.

mvh
Simon Willer
http://getsocial.dk
Morten Saxnæs said,

Når vi nu snakker om at promovere film gennem sociale kanaler, så tjek den her.

http://www.snakesonablog.com/2006/08/18/snakes-on-a-premiere-4/#comment-9285

Snakes on a plane er en elendig film, men har opnået kult status, da brugerne fik indfydelse på filmens indhold. http://vantan.org/archives/2007/03/the_real_story.php

Her taler vi seriøs interaktion med brugeren. I de første link ser vi DAVID R. ELLIS som er instruktør på filmen, der kommenterer på en blogpost og her taler vi altså 2006.

At benytte Facebook til markedføringskanal er fint nok, men begge sites på FB er et eksempel på hvor langt medie/reklamebureauerner er fra at forstå social media marketing. Det er stadig “funny money” der bliver brugt på sociale medier og altid det sidste der bliver tilføjet kampagnen. Det koster ikke det store og så kan vi vise kunden, at vi gjorde noget nyt trendy.

Skal man bruge sociale medier rigtigt som markedføringskanal, så skal det sociale tænkes ind i kampagnen og gerne være omdrejningspunktet for kampagnen. Tænk Blair Witch Project og Snakes on a Plane, hvor det sociale blev tænkt helt ind i filmen!

Jeg siger ikke at alle film skal have det sociale som en komponent, men det bør være fællesnævneren når den skal promoveres. Nu ved jeg ikke hvor mange penge der er blevet brugt på markedføring af de 2 film, men jeg er sikker på, at man ved at flytte bannerbuadgettet over på social, ville få en bedre og derved mere effektiv kampagne.
Anders Colding-Jørgensen said,

@Morten – du blev ikke bortcensureret, men Wordpress tilbageholdt dit indlæg da du havde lagt 2 links i.

Som du ved, så er jeg ikke evangelist og er faktisk ikke sikker på at det over én kam er effektivt at flytte penge over på “sociale medier” eller om det bør være en fællesnævner. De forskellige medier er værktøjer – intet mere. Og forskellige opgaver kræver forskellige værktøjer.

I det konkrete tilfælde er jeg dog enig i at der er tale om at man bare har klistret noget Facebook på – men det er vist vilkårene her Det er ikke realistisk at en dansk distributør skal begynde at “indtænke” facebok tidligere i processen. Her er man helt åbenlyst bare en box-mover og det er som sådan jeg bedømmer kampagnerne.

I fremtiden tror jeg at vi i langt højere grad bliver involveret tidligere i processen – men en film er ikke et demokratisk projekt og der er grænser for hvor socialt det skal være. Jeg må da selv indrømme at jeg ville finde det pænt anstrengende hvis alle film blev markedsført som Blair Witch Project.
Lasse Treu said,

Først vil jeg sige at det er en god analyse du har lavet.

Jeg kan se at det er 12 dage siden du har skrevet din analyse, men jeg vil gerne gøre dig opmærksom på, at det ser ud som om, at du har taget udgangspunkt i de forkerte fansider.

Hvis man søger på Julie & Julia, kan man finde en fanside med 57.359 fans

http://www.facebook.com/search/?q=julie+%26+julia&init=quick#/JulieandJulia?ref=search&sid=643192580.4100588624..1

Hvis man søger på A serious man, finder man en fanside på 2.586

http://www.facebook.com/search/?q=a+serious+man&init=quick#/ASeriousMan?ref=search&sid=643192580.728624689..1

Jeg ved selvfølgelig ikke, om disse sider eksisterede, da du lavede din analyse.

Det kan vel næsten kun være en ros, da de “rigtige” fansider, kun bekræfter din analyse endnu mere.

Dette fører mig til spørgsmålet, hvordan sikrer man sig imod forvirring, når der eksisterer mere end én fanside?
Jeg ser det som en fordel, hvis der er mange fansider og grupper for et produkt, da det viser at det ikke kun er producenten bag, som er interesseret i at lave reklame.
Det er jo lige præcis ægte viral reklame.

Mvh

Lasse Treu
Anders Colding-Jørgensen said,

Hej Lasse

Tak for rosen

For at svare på dit spørgsmål først, så mener jeg (heller) ikke at man skal gøre noget for at regulere antallet af sider om et produkt. Især ikke hvis der som her er tale om legitime distributører der har oprettet dem. Faktisk ville det da være utroligt fedt hvis folk lavede fansites om ens film. Det kunne da ikke være mere efter bogen ;o)

Vedrørende de to fansider, så har jeg bevidst ønsket at lave en kommentar til måden film makedsføres på herhjemme. Jeg har siden haft et møde med den ene af distributørerne og hørt om deres strategi og konkrete overvejelser. Men det ville ikke være cool at gå i detaljer med dem her. Begge sider eksisterede faktisk da jeg lavede min sammenligning.

/A