Og så handlede lokationsbaseret markedsføring slet ikke om geolokation

Jeg har arbejdet med mobile tjenester siden år 2000 og næsten lige så længe har man i branchen talt om hvor fantastisk det ville være, når man kunne lokalisere en mobiltelefon geografisk og begynde på location based marketing.

Jeg har ikke tal på hvor mange gange jeg er blevet kontaktet af mennesker, som trak mig til side og med et snedigt ansigtsudtryk og dæmpet stemme, fortalte mig at havde fået en helt fantastisk idé til en lokationsbaseret markedsføringstjeneste. Og det var altid en tjeneste som opfangede folks geografiske position og sendte dem et tilbud på en SMS, hvis de var i nærheden af en butik som havde en rabat eller et godt tilbud. Måske du også selv har opfundet sådan én engang? I så fald må jeg bedrøve dig med at det er en af de mindst unikke idéer i mobiltelefonens historie.

Tegningerne her viser i grove træk hvordan denne meget uoriginale marketingidé så ud, når den blev tænkt ud fra et permission based push-mindset.

Traditionel lokationsbaseret marketing step 1: Brugeren "træder" på et GPS-koordinat

Alle disse push/location-tjenester forblev i mange år fantasier, fordi der ikke fandtes en brugbar måde at lokalisere mobiltelefonen på. De mere nørdede folk talte om GSM-triangulering (hvor man anvendte et kendskab til mobiltelefonens afstand til mindst 3 mobilmaster til at udregne en position) men da den metode er afhængig af teleoperatørerne (som ved hvor masterne står) som ikke kunne blive enige om noget som helst (og desuden virker dårligere, jo længere masterne står fra hinanden), blev det aldrig til noget af betydning der rakte ud over nogle få services fra enkelte teleselskaber.

Og så handlede det slet ikke om SMS-push

Der er sikkert stadig mennesker der tror at det er hvad lokationsbaseret marketing går ud på, men nu hvor mobiltelefoner med GPS er på vej til at blive hver mands eje, bliver det tydeligt at lokationsbaseret markedsføring slet ikke kom til at  handle om at pushe tilbud i hovedet på brugere der trædte på lokationer (i form af GPS-koordinater eller radius i forhold til butikker)

I stedet kan vi nu se at det handler om at brugerne selv aktivt vælger at checke ind i butikker. Og frem for at være en ensom tovejs-kommunikation, drevet af brugerens jagt på besparelser, ser vi at det foregår i komplekse sociale kontekster hvor deres venner har mulighed for at se med. Det betyder bl.a. at vi ikke kun skal forstå brugeren, men skal forstå brugeren i samspil med dennes sociale netværk og kende til kulturen på de forskellige internetplatforme – f.eks. Foursquare og Facebook – som brugerne checker ind på/med.

Og når man ser endnu nærmere på det, handler lokationsbaseret marketing egentlig heller ikke om geolokation. Vi tjekker ikke ind på geografiske koordinater men på meningsbærende steder. Og selvom disse to dimensioner (geolokationer/steder) har meget til fælles, så er de forskellige. Steder er geografiske enheder af ubestemt udbredelse som har mening for os. Et sted er f.eks. “Fælledparken” eller “Tivoli” eller “derhjemme”. Der er også folk som checker ind i bus 4A eller toget til Næstved. Geolokationer er geografiske koordinater som består af tal og henviser til helt præcise positioner.

Traditionel lokationsbaseret marketing step 2: Brugeren får et tilbud på toiletpapir smidt i hovedet fra en lokal handlende

Lad os kalde det “check-ind marketing”

Lokationsbaseret marketing er altså snarere stedbaseret marketing. Og som det ser ud nu, så giver det faktisk god mening at bruge udtrykket “check-ind marketing”, da det fanger at handlingen bygger på steder og foregår i sociale check-ind miljøer. Og det betyder også at lokationsbaseret markedsføring faktisk er en aktivitet som bygger på at designe “det gode sociale check-ind”.

Det er f.eks. slet ikke altid nødvendigt at tilbyde folk en kontant rabat for at checke ind, hvis man istedet kan tilbyde noget til folks identitetsøkomoni eller til den gode fortælling. Det betyder også at det man tilbyder skal hænge godt sammen med virksomhedens profil og identitet og være designet til at blive fortalt videre af dem som checker ind og tager imod tilbudet. Hvis man kun bruger check-ind marketing til at tiltrække selve den kunde der checker ind, får man jo slet ikke så meget ud af det, som hvis man ser vedkommende som en ny ambassadør for ens forretning.

Et friskt eksempel

Jeg har lige talt i telefon med en kunde i vores nystartede check-ind bureau, Checkmore. Kunden er frisør i City og bestilte en startpakke (Foursquare). Som en del af den startpakke rådgiver vi altid om den bedste “special” (som et check-ind tilbud hedder på Foursquare). Kunden foreslog selv at man skulle få vitaminbehandling til halv pris, hvis man checkede ind og købte en klipning.  Men vi nåede istedet frem til en special der gik ud på at man får en gratis og uforpligtende konsultation om hårtyper og de mange forskellige muligheder for nye frisurer, ens hår giver, hvis man checker ind hos frisøren på Foursquare.

Denne special signalerer tid, opmærksomhed og kvalitet og skaber en meget bedre fortælling om butikken end en simpel rabat gør. Og det mest interessante ved denne historie er at denne ydelse faktisk er én butikken allerede i dag tilbyder gratis, men har svært ved at få spredt budskabet om.

Det gode check-ind handler altså om meget mere end penge og teknologi og det er et helt nyt område som vi for alvor vil skulle forholde os til når Facebook lukker op for Places i DK. Hvis du i mellemtiden har gode eksempler på det lækre check-ind og den fede special (der ikke handler om økonomisk værdi), må du meget gerne poste link til den her på siden ;o)

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *