Det mest geniale slogan – og grunden til at du skal frygte den usynlige gorilla!

Men du venter....

“Mens du venter på at din bolig skal stige i pris, så stiger prisen på den bolig du skal ud at købe”

Dette geniale slogan så jeg i 2013 i vinduet hos en Nybolig ejendomsmægler i København, blandt en masse billeder af boliger der var til salg (jeg fik ikke taget et foto, så ovenstående er fra en online avisannonce). Slogan’et er genialt, fordi det forvandler en potentiel win-situation (at man kan tjene mere, ved ikke at sætte sin bolig til salg nu) til en potentiel tabssituation (at man skal af med flere penge, hvis man ikke sætter boligen til salg nu).

Et af ejendomsmæglernes største problem i København er faktisk at der ikke er boliger nok til salg, så derfor er det vigtigt for dem at motivere boligejere til at sælge. Og ved at forvandle boligejernes passivitet til et potentielt tab, kan man trigge deres ubevidste loss aversion mekanisme. Selve begrebet “loss aversion” dækker over den psykologiske mekanisme at udsigten til et tab generelt er en stærkere motivationsfaktor for mennesker, end udsigten til en gevinst. Derfor er eksemplet lige “efter bogen”, fordi det nu reframer situationen til at handle om at man taber penge, hvis man ikke foretager sig noget. Ja, det haster faktisk!

Men virkede det så?

Jacob Agerbo

Jacob Agerbo. Foto: Købersmægler.dk

Jeg synes at et slogan var rigtigt godt tænkt. Derfor blev jeg nu nysgerrig efter at få besvaret det eneste væsentlige spørgsmål: om det rent faktisk også havde haft en målbar effekt. Så jeg kontaktede Nyboligs centrale markedsføringsafdeling, som ikke kendte til slogan’et og henviste til den lokale mægler, som igen  henviste til den daværende mægler i butikken, Jacob Agerbo.

Jacob Agerbo har i dag startet købersmægler.dk. Og da jeg ringede til ham, bekræftede han at han havde fundet på slogan’et. Og han ville også gerne fortælle om slogan’ets effekt, hvilket var hurtigt gjort. Det havde nemlig ingen effekt haft. Det gav i hvert fald ingen boliger til salg, som kunne henføres til slogan’et.

Her er Jacobs egne overvejelser om årsagerne til det:

  • For det første var det for langt at læse. Det var den feedback han fik fra dem han spurgte. Folk der så på vinduer var nemlig ikke specielt indstillede på at læse tekster med lange sætninger – så det blev ganske enkelt overset, da det krævede for stor indsats at afkode.
  • For det andet var det placeret det forkerte sted. De mennesker der kiggede på bolig drømte enten bare eller også var de ude for at købe en bolig. Når man besluttede at sætte sin bolig til salg, så gik man ofte andre steder hen, end ned i salgsvinduerne.

Mine egne overvejelser

Det er jo altid en sund lektie at få, at blive mindet om at noget man anser for at være genialt, ikke nødvendigvis virker i praksis. Det var også interessant at høre om idémandens egne overvejelser. Den første grund tror jeg også er delvist rigtig. Det slogan kunne godt være kortere. Men der er utallige eksempler på at selv længere tekster kan være yderst effektive. Jeg finder det mere sandsynligt at teksten blev “filtreret fra” og blev opfattet som en del af baggrunden, når folk kom for at se på billeder af lejligheder.

Vi mennesker har en yderst veldokumenteret evne til selektiv opmærksomhed – altså at ignorere andre ting end dem vi koncentrerer os om at finde. Og her et en hvid tekst på en grøn baggrund alt for nem at sortere fra som irrelevant baggrundsinfo, når man kigger på billeder af haver og badeværelser. Til gengæld tror jeg slet ikke på at det skulle være særligt ineffektivt at placere budskabet i nærheden af boligannoncerne. Det er jo netop de drømmeboliger, der skulle medvirke til at motivere boligejerne til at se at sætte deres egen til salg. Men der er naturligvis ingen tvivl om at man ville ramme flere – også nogen der ikke har taget fat på købsovervejelserne, hvis man også indrykkede annoncer andre steder. Hvis man for eksempel, som Jacob også foreslog, printede slogan’et på en helsidesannonce i en avis, med en masse luft omkring.

Hvad skulle man så gøre istedet?

Logikken bag slogan’et er stadig sund – at reframe en situation som et tab er dokumenteret effektiv. Til gengæld tror jeg at budskabet skal præsenteres på en mere effektiv måde. For det første skal man sikre at budskabet bliver opfattet som en del af indholdet ikke som en baggrundstekst. Det kunne man f.eks. gøre ved at smide nogle talebobler og lidt mennesker på. Dette bringer budskabet frem i forgrunden, ved at adskille det grafisk fra de standardtekster, adresser og praktiske informationer, der så let kan ignoreres. Dernæst kunne man sikre at forskellen på det positive budskab (at man kan tjene penge på at vente med at sætte boligen til salg) og det negative (at man kan tabe penge ved at gøre det) er tydelig og kan aflæses af modtageren uden at det kræver læsning. Det gøres lettest med ansigter. Endelig burde man nok lægge et “call to action” som kunne sikre at folk der bed på, rent faktisk kom hen et sted hvor man kan samle dem op og måle effekten – og hvor de ikke mindst kan komme igang med at sætte boligen til salg.

Derfor skulle annoncen måske istedet se ud som man kan se, i dette hurtige udkast:

Her er annoncen blevet en del af indholdet og har fået et call to action på.

Her er annoncen blevet en del af indholdet og har fået et call to action på.: Mand med ansigter: Deposition Photos

Opsummering – pas på den usynlige gorilla:

At reframe passivitet som et sikkert tab, frem for en mulig gevinst, er helt klart et effektivt træk, rent psykologisk. Men hvis ikke ens budskab ligner det indhold folk kigger efter, er det alt for let at overse. Det kan man se smukt demonstreret i det klassiske opmærksomhedseksperiment “the invisible gorilla”. Her blev forsøgspersonerne bedt om se på en video med folk der spillede bold og tælle præcist hvor mange gange spillerne i hvide trøjer, spillede bolden til hinanden. Imens gik en person i sort gorillaantræk ind på banen og vinkede og gik ud igen. Halvdelen af dem der så videoen opfattede aldrig gorillaen. De var nemlig koncentrerede om mennesker i hvidt tøj og derfor filtrerede hjernen irrelevante informationer fra. På samme måden vil modtagerne af den øverste annonce, som jo er ved at afkode billeder, have en tendens til at filtrere alt andet fra som baggrundsstøj.

Se den klassiske video her (læs om eksperimentet her):

Så husk altid den usynlige gorilla og sørg for at dit indhold er tunet ind på. Tak til Jacob for det inspirerende slogan og overvejelserne bag. 

 

Share Button
1 svar

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *