Jeg er som ny bruger gået i gang med at afprøve den geosociale tjeneste, Foursquare.com. Og jeg må indrømme at jeg så sent som igår var skeptisk over for konceptet “badges”. Selv er jeg totalt “badge blind” – jeg ser dem overhovedet ikke. Men efter at have fået mailreaktioner og kommentarer som netop fremhæver spildelen og badges som et nøgleelement, har jeg kigget lidt grundigere på fænomenet.
Og et nærmere kig på Foursquare’s “badges” afslører et potent symbolsk lag med mange muligheder som nærmest skriger på at blive udnyttet.
Badges er små duelighedsmærker som Foursquare automatisk belønner dig med, når du tjekker ind forskellige steder. Man får typisk de første for blot at have tjekket ind 10 eller 25 forskellige steder. Badges indgår altså ved første øjekast i et simpelt belønningssystem, hvor tildelingen af nye badges løbende, som reaktion på konkrete handlinger vil opmuntre til øget brug. Mit gæt er at i den funktion vil badges virke som forstærkende faktor for nye brugere – specielt dem som ikke har stor erfaring med den slags tjenester. Et “explorer” badge (efter 10 checkins) kan ganske enkelt fortælle at alt er ok og at man bruger tjenesten korrekt. Se en liste over badges her >>
#1 Badges har ingen afsender
Når jeg selv har svært ved at tænde på badges, skyldes det primært at de ikke har nogen betydning for mig. De badges jeg har fået er helt generiske og jeg har intet forhold til de mennesker som har “udstedt” dem. Foursquare er selv aktivt interesserede i at få virksomheder til at bruge deres platform og har “solgt” badges til Bing og CNN. Men disse brands og andre af Foursquares egne specialbadges virker ofte ikke uden for USA, som må nøjes med generiske badges. Det er omtrent lige så interessant som at få et kærestebrev fra kommunen, som har været trykt i 100.000 eksemplarer.
#2 Sådan kan du selv påvirke badge-systemet
For at Foursquare badges skal fungere uden for USA, er det nødvendigt med en mulighed for at brugerne selv kan påvirke systemet med deres lokale informationer. I den nuværende version af Foursquare, kan brugerne faktisk selv kode om et givent “venue” (som de brugeroprettede lokationer hedder på Foursquare) f.eks. er en banegård eller et museum. Da nogle badges automatisk udløses af f.eks. 3 besøg på en banegård, kan man altså være med til at bestemme hvilke steder som trigger hvilke badges. Du finder dine indstillinger under http://foursquare.com/history.
Et tip: Hvis du ændrer indstillingerne med med listen af badges herover i baghovedet, burde du kunne kode dine egne venues med relevante kategorier og sikre at din virksomhed kvalificerer til XX-badge – og derpå fortælle dine besøgende det.
#3 Sådan burde du kunne påvirke badge-systemet
Det som kunne gøre badges mere interessante for mig, ville være at de var oprettet af andre brugere. Hvis alle kunne oprette et badge, ville det naturligvis medføre en hel masse crap, som poppede op hvor andre havde bestemt det. Men hvis Foursquare indførte at man selv kunne bestemme hvem man modtog badges fra, ville det sandsynligvis begræse badge-spam og istedet åbne mulighed for en masse nye hyperlokale anvendelser. For hvad nu hvis du fik badges for at tjekke ind som frivillig hos den lokale Røde Kors butik? Eller for at tjekke ind i økoforretninger? Hvis badges blev “sociale”, ville det åbne muligheder for mange former for markedsføring. Men det ville især gøre badges til et social element, frem for noget arbitrært, som dumper automatisk ud til alle brugere. Jeg kan nemt forestillig mig en skattejagt man kunne lave, hvis du lader være at fortælle folk alt om hvad der udløser de forskellige badges. Eller en elskovssyg ungersvend som lægger lyserøde rosen-badges ud til sin elskede. Og en masse lokale virksomheder, som kunne lave noget relevant og lokalt.
#4 Sådan kunne badges blive mere psykologisk relevante
Den eksisterende badge-model er baseret på en kvantitativ tilgang. Man får badges for sin trafik, så at sige. Denne model medfører at jeg og alle andre der begynder at tjekke ind får sort set de samme badges – i hvert fald i begyndelsen. Og det er ikke ret socialpsykologisk interessant, da den form for kvantitativ belønning i bedste fald kun fungerer som faktor i et internt belønningssystem. Men hvad nu hvis badges blev lidt mere kvalitative? At de forsøgte at sige noget om den enkeltes måde at bruge tjenesten på – i forhold til andres? Hvis man skulle konstruere en form for badges som var mindre primitive, burde det være badges som hurtigt skilte os ud fra andre. Hvis brugeren f.eks. ret tidligt fik at vide at han var livsnyder, powershopper eller arbejdsnarkoman, baseret på en analyse af alle checkins, ville det kunne gøre vores Foursquare brug til et endnu mere interessant spørgsmål om identitet – både indadtil og udadtil.
Det interessante badge ville altså kunne inddrage alle mine checkins i nogle mere sigende badges – istedet for kun at give mig en bunke generiske badges, repræsenterende et antal checkins. Også den rytme vi tjekker ind med, de venues vi opretter og de shouts vi deler, vil kunne danne datamæssig baggrund for nogle mere “intelligente” badges.
#5 derfor får vi ikke funky badges imorgen
En sådan ændring ville generere et hav af nyt badge-indhold, så måske man ville være nødt til at ophæve badgets status som permanent. Man kunne forstille sig at badges blev dynamiske, så de f.eks. kunne forsvinde, når man ikke længere opfylder deres betingelser – eller at de kunne ændre sig. Og også at man kunne slette de badges som var sjove i sidste måned. På den måde ville dine badges sige noget om dig nu og ikke være en skraldespand for gamle begivenheder. Hvis man vil ændre systemet, vil det få effekt på mange områder af tjenesten – og sådan ændring ved det helt fundamentale forstår jeg godt at Foursquare tøver med. Lige som med Twitter, så holder Foursquare sig til kerneydelsen og ved kun alt for godt at deres brugere kan være væk imorgen, hvis de pludselig laver nogle radikale forandringer som bliver upopulære. Vi vil derfor nok se at Foursquare vil introducere nye tiltag omkring badges, relativt langsomt og velovervejet.
#6 Hvis nu badges var lidt mere som Google
Badges er altså en måde at signalere sin adfærd til andre og sig selv på. At gøre badges sociale og lukke op for brugeroprettede badges, vil givet medføre en eksplosion i antallet af badges. Men det kan også medvirke til at gøre Foursquare forretningsmæssigt interessant uden for USA. Deres nuværende “salg” af badges til f.eks. CNN og Microsoft ser ud til at foregå på en ret gammeldags måde, som Mærsk eller IBM ville have været stolte af. Men hvad hvis de blev mere som Google end som IBM, og lukkede op for at vi kunne påvirke tjenestens “belønningssystem” selv – fra vores browser? Måske det kunne blive deres kommercielle gennembrud. Jeg kender i hvert fald en masse mennesker som ville begynde at skabe badges med det samme.
Update 30.6: Den Foursquare brugerundersøgelse, som lige nu afvikles her på sitet, viser lige nu at 54% af de adspurgte “kunne tænke sig at oprette deres eget bade”!
De fleste af os har efterhånden en GPS-chip i vores mobil. Hvis ikke vi har, så har vi det med meget stor sandsynlighed i den næste mobil vi køber (Iflg Gartner vil 75% af alle mobiler solgt i 2011 have GPS indbygget!). Så når Facebook nu bevæger sig ind på det “geosociale” felt, hvilket de forventes at annoncere på deres udviklerkonference i disse dage, og dermed kombinerer mennesker med lokationer, så kan det komme til at ændre vores sociale liv fundamentalt!
Det kan måske lyde som en nørdet detalje. “Nå ja – det er da smart nok at man kan vise sin position med sin mobiltelefon”. Men min interesse er ikke nørdet. Jeg ser nemlig en række mulige psykologiske konsekvenser, som er spændende og rækker en hel del dybere end man umiddelbart kan forestille sig ved første øjekast. Jeg tror at lokationsteknologier vil nå en kritisk masse snart – ikke mindst hjulpet af Facebook. Det helt kritiske øjeblik bliver når vi vænner os til at have vores GPS tændt konstant og at afgive vores position til vores netværk løbende frem for punktvis. Men allerede når lokationstjenesterne bliver main stream, vil betydningen blive enorm!
Jeg derfor har samlet nogle mulige scenarier fra din nærmeste fremtid:
1. Det er slut med at spørge “hvor er du henne?” når du ringer
Siden telefonen blev mobil, har vi ringet op og spurgt hinanden: “hvor er du?”. Vores position er altså alene i sin nøgne form af stor betydning for os – og snart vil det være lige så naturligt at vise position som at vise telefonnumeret på den der ringer op (hvilket vi heller ikke altid har gjort). F.eks. mobilen ringer og viser teksten ”Jørgen – 1,2 km fra dig” samt et lille oversigtskort.
2. Du vil begynde at lade social status lede dine skridt
Forestil dig følgende: Du har valget imellem at gå på Jensens Bøfhus eller at gå på Meyers Deli. Du har faktisk mest lyst til det første, men der er jo lidt mere status i det sidste. Og det passer jo bedre med at du gik i Botanisk Have igår og at du valgte at kigge efter nye bukser i Pisserenden, frem for i Field’s. Du kan jo lade helt være med at være geosocial idag, men dine online-venner kommer jo så mange spændende steder, så du vil ikke stå tilbage. Du går på Meyers og spiser noget mad du ikke forstår, mens du tænker på fritter og all-you-can eat regnbue-is.
Hvis du troede at snobberi og præsentation af det ideelle liv havde toppet med at poste billeder af skiture, solnedgange og hvidvin på terrasen på Facebook, så kan du tro om igen. Det næste store statusgivende element bliver din position og hvor du måske nu hele tiden har i baghovedet hvordan det du foretager dig vil blive modtaget af dine venner på Facebook, vil du have i baghovedet, hvilken geografisk placering der vil give bedst status. Og du vil måske lige gå en omvej ad en mere statusgivende rute, for lige at kunne tjekke ind og tagge din position der.
3. Du vil bruge en masse ord på at “frame” dine positioner
Dine positioner kan ikke altid stå alene og det er derfor ikke uvæsentligt at du selv kan øve indflydelse på folks fortolkning af dem – at “frame” dem. Derfor vil du begynde at skrive en masse om egne og andres positioner og lade andet være usagt. Du vil være nødt til at distancere dig ironisk fra nogle steder og redegøre for hvorfor du ikke er andre. Nedenstående blev postet på Twitter af Andreas Johannsen (#4sq henviser til tjenesten Four Square):
Nu var det kun en bøssebar, men hvad nu hvis det havde været Fisketorvet? ;o) Du kan i hvert fald regne med at vi snart allesammen vil begynde at tale om vores geografiske position og at det bliver en aktiv dimension i vores sociale netværksaktiviteter.
4. Der åbnes helt nye muligheder for markedsføring via f.eks. Facebook og Google ads.
Hvis jeg fik en 5′er for hver gang nogen begejstret har fortalt mig om et banebrydende nyt forretningskoncept de selv har fundet på, som går ud på at matche brugerens lokation med målrettede annoncer, så havde jeg til at købe en ny telefon. Men overvej lige konsekvenserne af at det faktisk kan være lige om hjørnet nu:
Annoncøren kan målrette sine annoncer og vise et godt tilbud til mennesker som har stået mere end X sekunder foran butiksvindue Y. Så har du stået og savlet over den sidste nye Playstation, så er det måske lige en 10% rabat og et link til en webshop, du skal have, når du igen sidder ved din PC.
Cross media marketing: Det store billede på en out door giver en psykologisk “impact” som er større end den som små online-annoncer kan give, men til sammen kan man forvente en større effekt. Annoncøren på f.eks. kan målrette annoncerne på nettet, så de rammer folk som er gået forbi en outdoor annonce mere end 10 gange. På den måde kan en lille annonce maksimere effekten af den store og desuden koble et link på til H&M’s Facebook-side eller webshop (hvis de har sådan én).
Dynamiske outdoor-reklamer. Det kræver ikke ret stor opgradering af outdoor-medierne (en storskærm og en PC der er koblet på Google Adsense) før de kan begynde at vise annoncer der er baseret på dine præferencer. Og andre lokationer. Hvis du lige har været i biografen og se The Wolfman, vil ovenstående outdoor H&M reklame med Benicio Del Toro nok ramme ret godt plet. Google har allerede et komplet overblik over hvad biograferne viser hvornår!
Hvilken værdi tror du annoncører har af at vide om du er sammen med venner, er et sted for første gang, lige har været et bestemt andet sted, er ude for første gang idag, tit går i Tivoli, kun besøger storcentre i weekenden, er på værtshus 3 timer hver dag osv. osv?
“Men jeg vil da aldrig lade min mobil fortælle hvor jeg er henne!” Jo! Det tror jeg faktisk at du vil. For ellers vil du gå glip af de rabatter som tilbagevendende kunder får de steder du handler. Og du vil ikke kunne bruge den reklamefinancierede wi-fi som din by tilbyder! Og endelig vil du manuelt skulle fortælle dine Facebook-venner hvor du er. Det er ikke ret subtilt og so 2010!
Den geografiske dimension vil åbne mulighed for at dine omgivelser kan reagere på dig og det varer ikke længe før du husker tilbage på den gang man selv var nødt til at fortælle hvor man var henne, på samme måde som du idag ser på fænomener som telefonbøger og virksomheder som ikke har et website.
Du har sikkert tænkt på mange eksempler selv og er velkommen til at dele her
Update:Tjek slides til mit foredrag for IT Forum Midtjylland, baseret på dette indlægs hovedpointe: at sociale medier er et redskab til udvikling – ikke markedsføring!
For 10 år siden talte vi alle om ny økonomi og gammel økonomi og dotcom var et plusord, men selvom vi idag bruger e-handel og webservices langt mere intenst og udbredt end i år 2000, så har disse begreber ikke overlevet og tages kun frem, når man skal forklare hvor meget klogere vi er blevet idag. I 2005-6 talte alle så om web 2.0 og selvom begrebernes indhold nu er en realitet for os alle, så har selve begrebet web 2.0 en noget gammeldags klang i dag.
Næh – idag taler alle om sociale medier som om det er noget nyt at bruge internettet til horisontal kommunikation og at dele brugergeneret indhold og viden. Det er det overhovedet ikke – tvært imod. Allerede i 1985 opstod The Well, som et fuldbårent socialt medium og faktisk lå hele ideen om den ligeværdige adgang til at publicere og producere bag udbredelsen af det tidlige internet. Sociale medier er altså ikke noget nyt – det er igen kun ordet der dukker frem i en kort historisk periode, inden det hele igen bare hedder “internettet”.
Men hvorfor så egentlig beskæftige sig med et felt med sådan et navn i 2010?
Når vi taler om sociale medier, er det ikke på grund af teknologierne , men på grund af udbredelsen. Det fænomen som “Internettet som personlig kanal” er, er nu vokset organisk og har nået en udbredelse hvor det har fået en forretningsmæssig betydning. Og når vi skal arbejde med et udsnit af verden som forretningsområde, er det smart med et navn.
Begrebet sociale medier siger altså mindre om teknologi og mere om mennesker og forretning. For det er nemlig ikke på internettet at dette fremskredne stadium af internettet sætter sine kraftigste spor. Det er i din virksomheds opbygning, kommunikation og produktion. Fremkomsten af internettet har nu nået en udbredelse der gør at vi alle har adgang til at sammenligne dine produkter med sidemandens på et splitsekund. Og derfor lægger vi et pres på din virksomhed for at give os stadigt mere og mere specialiserede ydelser til en lavere pris. Og mens centrum for kommunikationen forrykkes til den enkelte, så bliver dine chancer for at fange os med traditionelle reklamer, stadig ringere.
Derfor er medier som Facebook ikke et mål, men et redskab til at forandre jeres virksomhed!
De fleste virksomheder får ikke ret mange nye kunder ud af at være til stede på Facebook og mange af jer kunne bruge jeres penge og tid bedre andre steder. Så er det sagt! Men hvis man forsøger at måle effekten som om det var markedsføring, misser man ganske enkelt pointen – BIG time!
Facebook er nemlig ikke et mål – Facebook er jeres mulighed for at forvandle jer til fremtidens fleksible og dialogbaserede virksomheder. For både Facebook og de “sociale medier” er faktisk bare internettet – og internettet går ikke væk ved at I ignorerer det! I skal altså ikke være på Facebook fordi I får en målbar effekt på salg og kommunikation – I skal til gengæld vågne op og forstå at de fleste af de virksomheder som fortsætter med at se verden med sig selv som centrum, ikke er her imorgen!
Og til det brug synes jeg faktisk at Facebook er en fin kravlegård, da sitet rummer en hel masse af internettets moderne teknologier som f.eks. mikroblogging og virale delingsmiljøer, som fremtidens succesvirksomheder mestrer på samme måde som vi selvfølgeligt mestrer telefonen idag. Så som ren markedsføringskanal er Facebook altså tvivlsom for mange af jer idag – men som udviklingsplatform for den inddragende og dialogbaserede virksomhed, er medier som Facebook gode og gratis redskaber, hvor I nemt kan måle på antallet af fans, klik og kommentarer, om I er på rette vej.
“De sociale medier” og Facebook er altså potentielt set forandringsagenter for din virksomhed! For at kunne få noget ud af medier som Facebook, Twitter og blogs er I nemlig nødt til at forstå jeres kunders psykologi og behov og at lære at tale med dem. Og det har de fleste af jer i højeste grad brug for – hvad enten I ved det eller ej.
Og nej, jeg er ikke pludselig blevet evangelist. Men at internettet forandrer vores kommunikation, og sociale liv – og dermed spillereglerne på markederne for erhvervslivet, er for mig helt åbenlyst. Og hvis et begreb som “sociale medier” eller websites som Facebook eller Twitter får din virksomhed til at tage konsekvensen. Så har de da tjent et formål ;o)
Jeg blev forleden bedt om at komme med et eksempel på virksomheder der brugte blogging succesfuldt. Som altid, når journalister spørger om den slags, så er de jo ikke interesserede i at jeg selv skaber stort set alle mine kunderelationer gennem min blog – de er interesserede i store virksomheder eller cases med mange besøgende.
Og som altid, når jeg bliver bedt om at komme med succeshistorier, bliver jeg blank. Da jeg ikke er en evangelist, som rejser omkring og fortæller virksomheder hvor fantastiske sociale medier er (det lader jeg andre om) så har jeg sjældent et batteri af powercases present i hukommelsen. Der var dog alligevel én case som fremstod ret klart, og det var hostingvirksomheden Surftown. Surftown henvender sig bl.a. til billig-segmentet og er dermed head-on konkurrent til en anden hostingvirksomhed, nemlig One.com.
Og det er her at jeg vil fremhæve Surftowns brug af blog som en faktor som i mine øjne udgør forskellen på en anonym virksomhed og en virksomhed med en stemme – et menneskeligt ansigt, om man vil. Nu vil jeg gerne medgive at de to virksomheder ikke er ens – hverken i marked eller i produktprotefølje. Men de er ens i den forstand at ingen af dem har et fantastisk ry og at de som sagt begge bl.a. tilbyder webhoteller til nærige eller fattige mennesker. Og når man skal danne sig et indtyk af hvor ens websites ligger tryggest, så er det netop bloggen – oplevelsen af menneskerne bag – som kan gøre udslaget. Prøv selv at besøge hhv one.com og Surftown (se blog) og klik omkring. For mig var det direkte mærkbart at sympatien steg, da jeg først havde været inde forbi bloggen hos Surftown. Der kommer ganske enkelt en stemme på.
At one.com for tiden lider af en række svære tekniske problemer der forringer ydelsen på deres i forvejen meget ringe discountprodukt (som jeg tidligere har anbefalet til low-end kunder og derfor stadig har berøring med), gør det kun forskellen endnu tydeligere. One.com’s eneste kommunikation til den enkelte bruger er nemlig nogle supportmedarbejdere – der som Komiske Ali ikke bestiller andet end at fortælle at de skam ingen fejl kan konstatere og at man måske selv har lavet en fejl. Her kunne en dialog helt sikkert have undgået den uoprettelige badwill, som one.com for tiden oplever. Bl.a. er 300 ITU-studerende i disse dage ved at flygte i trop fra one.com, som ellers hostede deres kursusblogs.
Men det handler jo heller ikke her om teknologier som f.eks. blogs eller lignende, men om forskellige virksomhedskulturer. Jeg har ikke egenhændigt afprøvet hvordan Surftown performer på deres billige webhosting (kun at de konsekvent aldrig bliver anbefalet, når jeg spørger folk efter alternativer til one.com) men de slår One.com med hestelængder, når det drejer sig om at signalere åbenhed og nærhed i deres kommunikation.
I denne uge er jeg flere gange blevet mødt at links til denne video. Den viser hvordan Forsman and Bodenfors hjalp IKEA med at skabe buzz omkring et nyt varehus i Malmö.
Videoen viser angiveligt hvordan IKEA skabte et buzz ved at lade folk tagge deres eget navn på en vare i et “showroom” foto (se fotoalbum) imod et løfte om at få varen gratis. Jeg kan faktisk godt lide kampagnen, da den handler om at skabe en aktivitet i et viralt miljø. Men så er jeg heller ikke mere imponeret. For det første vil jeg gætte på at en stor del af dem der har tagget sig selv slet ikke bor i det område hvor den nye IKEA ligger (ok – så ligger der en anden IKEA – fair nok). Men for det andet – og det er min største anke – så er det altså ikke en kæmpe bedrift at få en masse freebie-jægere til at gøre noget, hvis hver enkelt får en præmie der er flere hundrede kroner værd for at gøre det. Og nej ”it doesn’t live it’s own life” det skal fødes med gratis varer for tusindvis af kroner for at virke.
"Tag" dig selv i en IKEA stol og få den gratis. Pæn timeløn eller dyrt klik - alt efter perspektivet.
Til gengæld er jeg meget imponeret af Forsman and Bodenfors, som har formået at kommunikere deres ydelse ud på en måde så alle kan forstå det. Og dermed har lavet en rigtig god markedsføring blandt the usual suspects af social media evangelister og andet godtfolk, som nu kan få en klar case at vise frem. På samme måde som Pepsi gjorde på Twitter. Men jeg må bedrøve med at det altså ikke er en case hvor nogen har “knækket koden” med social media marketing for en kunde. Der er snarere tale om at man har betalt dyrt for nogle klik – og det er jo en gammel sandhed at man kan spice et slapt koncept om med store præmier. Jo slappere koncept – jo større præmier. IKEA ville måske have været bedre tjent med at have lavet en lignende give-away nede i selve butikken og have ladet jungletrommerne sprede budskabet.
Men altså: En hæderlig kampagne for IKEA der bruger de virale mekanismer i Facebook rigtigt – men for fanden nogle dyre klik ;o) Og jeg vil gerne se nogle tal på at det rent faktisk har skabt større omsætning/trafik/whatever i den nye IKEA (effekten, remember?) end en tilsvarende launch gør andre steder. Eller har ført til større interesse for IKEAs andre netaktiviteter.
Til gengæld er det en brilliant reklame for bureauet der stod bag. Hatten af for dem ;o)
Hvis du er en af mine venner på Facebook eller følger mig på Twitter, har du måske undret dig over at jeg har postet links til en lille Facebook applikation der handler om ting som IKEA-møbler, eller hvilke mærkevarer man føler sig knyttet til.
Det skyldes at jeg har taget fat på en ny række undersøgelser af hvad der får os til at sprede og joine ting på Facebook og til det formål helt konkret har valgt at udvikle en række Facebook-applikationer, der gør det muligt for mig at teste lidt mere specielle og målrettede problemstillinger end man kan med eksisterende elementer som f.eks. Facebook-pages.
Den første applikation giver mig mulighed for at opsætte en række produktkategorier og undersøge hvordan de flittige Facebook-brugere vælger at dele dem, bruge applikationen og selvfølgelig ikke mindst hvad der virker! Som du ved, hvis du har hørt mine foredrag, så ser jeg “selvfremstilling” som en ret væsentlig motor i vores adfærd og vil gerne forstå mere om hvordan mine kunder bedst kan gøre deres markedsføring til værdiskabende elementer og dermed finde en sund plads på de sociale medier.
De data om enkeltpersoner som applikationen måtte opsamle, bliver naturligvis 100% anonymiserede, inden de bliver gjort tilgængelige for offentligheden.
Hvis du er interesseret i at høre mere, så giv et ring på 61678913. Allerede nu har applikationen et markedsføringspotentiale og inden længe vil applikationen kunne skabe nogle unikke analyseresultater.
Alt imens Facebook er begyndt at blive så udbredt at social media geeks’ene slet ikke kan få øje på det, er markedsføringsfolk og mediebureauer begyndt at få øjenene op for mediet. Det betyder at standardprodukter begynder at strømme ud til danskerne via Facebook pages i en lind strøm og i nogle formater som gør det muligt at lave sammenligninger.
Som for eksempel imellem hvordan film fra Sony og SF-Film markedsføres på Facebook – og hvilken tilslutning det medfører. Som du måske ved, så beskæftiger jeg mig en del med hvordan memer skal være skruet sammen for at sprede sig. Derfor er det jo særligt interessant og lærerigt når to kommercielle standardprodukter, som man jo må sige at spillefilm er, lanceres omkring samtidigt men forskelligt og med forskelligt resultat.
De to danske Facebook-kampagner jeg vil sammenligne her er A serious man (SF Film) og Julie & Julia (Sony Pictures). Sony har fået OMD til at køre deres Facebook-kampagne. Sf-Film har også et mediebureau til at ordne en del af deres Facebook-ting, men hvilket og om de står bag A Serious Man er jeg ikke helt klar over. Selvfølgelig er disse film ikke ens – de er forskelligt castet og har forskellige emner og instruktører og det vil naturligvis spille ind på tilslutningen. Men de to kampagner er alligevel grebet forskelligt an og det er næppe helt uden sammenhæng med tilslutningen på Facebook.
A Serious Man er Coen brødrenes seneste film og som sådan burde den være sikret en stor forhåndsinteresse fra alle os der er vilde med den skæve og respektløse stil. Da brødrenes art-light image samtidig har lidt den samme signalværdi som at læse Information og ryge Kings, burde man forvente en stor forhåndsinteresse og at mange også ville vælge at skilte med interessen ved at blive fans af siden.
Julie & Julia er skrevet og instruere af Nora Ephron og har Meryl Streep i en hovedrolle, hvilket også burde sikre en stor forhåndsinteresse. Selvom hun ikke er en Prad Pitt og jeg aldrig har hørt om instruktøren (undskyld, Nora) så er potentialet også stort – og da filmen handler om mad og sikkert også er lidt mindre mærkelig, så er potentialet nok større end A Serious Man.
Og hvordan performer de to film så på Facebook? Svaret er at ingen af dem performer suverænt, men at Julie & Julia med sine 984 fans i skrivende stund lammetæver Coen brødrenes Facebook-kampagne med dens 121 fans. Som nævnt har filmene et forskelligt potentiale, men at Julie & Julias skulle være mere end 8 gange så stort som en Coen brødrene film, tvivler jeg stærkt på. Og når jeg ser på de to Facebook-siders opbygning kan jeg finde flere faktorer der nok spiller kraftigere ind. Den ene film er nemlig markedsført rigtigt og den anden er markedsført forkert. Lad mig sammenligne på nogle forskellige punkter.
1. Vis dine brands frem, hvis du har nogen!
Både Meryl Streep og Coen brødrene er superbrands – og ved at flashe dem kan man hurtigt og effektivt kommunikere et sæt af forventninger til deres respektive fans. Når man markedsfører på Facebook – enten det er via betalte annoncer eller (meget bedre) via den virale spredning når venner bliver fans, så har man et billede og en overskrift at gøre godt med. Tip: DIN LOKKEMAD SKAL VÆRE SYNLIG HER! Julie & Julia har et billede af Meryl Streep i et køkken og flasher altså brandet, samtidig med at mad-temaet antydes. A Serious Man dumper tilgengæld. Her vises nemlig et gråt billede at en mand på et hustagl, hvilket jo er fint hvis det er hvad filmen handler om. Men SF-Film har glemt at fortælle os at der er tale om en Brdr. Coen film! Det vil sige at både tekst og billede forsømmer at flashe den eneste ting der som vil kunne fortælle folk som mig at det her er interessant! De er ganske enkelt 100% intetsigende og det er efter min mening hovedårsagen til at filmens Facebook-kampagne flopper.
2. Skab indhold på siden der har relevans og tilføjer værdi!
Også her er forskellen på de to sider der meget iøjnefaldende: På Julie & Julia postes løbende links til ekstrainformationer som interviews og baggrundshistorier som hver især kan medvirke til at folde filmen ud og rykke den højere op i modtagerens bevidsthed – og det er et godt sted at være, når man er på vej i biografen og skal vælge hvad man skal se.
Her er et par eksempler fra væggen:
Læs om Julie Powell’s “Blook” (Blog book) der fungerede som inspiration til den ene halvdel af Julie & Julia :)
Julie & Julia begejstrer i USA, især med Boeuf Bourguignon!! Læs opskriften her :-)
Til sammenligning er indholdet på A Serious Man markant mindre relevant og inspirerende. Her har man nemlig ikke valgt at folde filmuniverset ud og at bygge videre på den første interesse som folk har vist. Derimod har man valgt at køre lodtrækninger om billetter.
Her er de to seneste eksempler fra væggen:
Vi trækker en ny femte vinder af konkurrencen: Tillykke til Helle Møller Jensen. Der er to billetter på vej til dig, hvis du sender din adresse til moviematch@sf-film.dk inden fredag kl. 12.
Så er der trukket lod om 5×2 billetter til A Serious Man, der har premiere i dag. Tillykke til: Nikolaj Bygge Schmidt, Christian Shizzle Chemnitz, Mathias Rørbo Jessen, Mikkel Aksel Holst og Michael Jørgensen. Send jeres adresse til moviematch@sf-film.dk inden mandag d. 12.oktober kl. 12, så sender vi jer præmierne.
Hvis man sammenligner de to, så fortæller forskellen mig at SF-Film og OMD har to forskellige opfattelser af en Facebook-sides formål. Hvor OMD ser Facebook som et indholdsredskab som skal styrke fortællingen, ser SF-Film facebook som endnu en markedsføringskanal. De tager udgangspunkt i filmen som produkt og så er det vel ikke så mærkeligt at man har valgt at udlodde gratis smagsprøver – det virker jo ved pulversuppe og the med jordbærsmag.
Når man ser på de to kampagner er det altså ikke mærkeligt at Julia & Julia har mere end 8 gange så mange fans som A Serious Man. A Serious Man skal ses som en del af SF-Films samlede facebook indsats, som samles under paraplyen Moviematch og man kan ved selvsyn konstatere at også her ser det ud som om det er salg og ikke interesse for film der driver dialogen og det er synd, for det tyder på at man overhovedet ikke forstår psykologien på Facebook.
Choosing a strategic approach to your online marketing does not only map out the field and goals (the why) for the tactics that will follow (the how). When you set a strategy, you also imply some basic assumptions about your organisation and your relation to your outside world. In Goffman’s terms: you subscribe to a framing of the situation, that will guide your understanding of what is going on.
A very common strategic framework is that of “permission”. The basic idea is that you should try to achieve people’s permission to send them your marketing material. This mindset is being pushed by over rated bald guru types such as Seth Godin (link to his blog) but is also supported by our legal frameworks: you simply need permission, of you want to send people stuff.
But let’s take a look at how permission based strategies frame the situation.
What logically happens if you frame your messages as something that people need to permit you to send them, is that your message is framed as something they don’t want or need. The other logical consequence of this framing is that people are framed as passive and you as active. So what does that do to your understanding of your own job?
In this framing of the situation, your job is to manipulate passive people who don’t want your message into accepting to get it anyway. In other words: permission based marketing will put you in a perfect spot to do all the wrong things on social platforms like Facebook, because it will effectively prevent you from seeing what is going on!
Re-framing the relation between you and your potential customers
But you don’t have to be stuck in a permission based frame. There are other ways of framing the situation. One of them is to stop asking for permission. NOW! In stead, you could begin to understand what people need online and start building your marketing strategy around that. Most people build their identity online with lots of cultural objects – and for many, most of these objects are commercial! This means that millions of people are sitting at their computers right now, actively joining fan pages on Facebook, sharing videos, web pages and links to all sorts of products and companies. Links they spent time digging out themselves (or received via friends), and are sharing as active, interested net users. These links are shared because they provide some kind of value and because they will help people express them selves! Not because someone got permission to spam them!
What if you began to view your marketing as a social value provision?
What would that do to the framing of your potential customers, your relation to them and your marketing messages? First of all, this framing implies that people are active – not passive- and you and your potential customers will be allies – joined together by the common goal of helping people to create the best image of themselves online. This will render you a provider of social value and your marketing messages will be positive and valuable contributions.
To do this, you need to obtain a slightly more sophisticated psychological model of your potential customer, than the one needed for permission based marketing. In stead of viewing people as two eyeballs producing a binary “permission/no permission output”, you need to begin to understand why people join or share stuff online. This is what I mainly blog about. And even though I rarely quote theory in my posts, it is often embedded in the framework behind them.
You can begin re-framing with my two previous posts:
A social application, Like Facebook or Twitter, is not just another communication channel - it’s an arena for self presentation and identity creation. And in such an eco system, the currency is not information, but social status!
What do you offer people, to make them join your business page on Facebook? Information about your products or company? If your company is a well known brand or in some way doing really interesting things, that may work. If you offer discounts, tricks or other treats, that may also work. But most likely what works is when your offer can be exchanged into the new internet currency: “online social status”.
Whenever we share or join stuff, it is now visible to virtually everyone we know. This doesn’t mean that information has gone out of style – not at all. But it means that social status has become the main factor, when deciding to share or join stuff. You can have really good information that I really enjoy – but if sharing it makes me loose social status – I will keep it to my self. However, if something that I actually find less interesting could increase my social status, I will most likely share it.
What converts well to social status?
There is no single rule – this is not exact science. In stead, you should ideally look at any piece of content or interactive element you put out in the social realm, and ask yourself: Will sharing or joining this make my target audience look good? Here are 3 things to get your thinking started:
Novelty: Being first to know something signals proximity. And proximity to sources of high status, easily converts to social status.
Cleverness: Sharing something clever, means that you “get it”. “Getting it” converts really well to social status.
Stupidity: Sharing something that you can point out as being really stupid, will also make you look clever – see above.
If you provide interesting information, people will read it. But if your information converts to increased social status, people will share it. And most importantly: If your message may decrease my social stauts – I just won’t show it to anyone – no matter how brilliant it is!
PS Oh yeah – and another one: Lego. Everything with Lego in it somehow converts really well to social status online. Don’t ask me why! ;o)
What is your mental model of your relation with people on Facebook? I mean: What do you think makes people become fans of your Facebook-page? What do you think drives people to share your link on Twitter?
This T-shirt represents (yet another) political cause that became a tool for self promotion and identity creation. Supported by a strong Facebook presence!
Your mental model of your user’s motivation is your basis for creating a good presence. Well… clearly that’s true for any kind of communication – but if you rely on some kind of social spreading of your messages, understanding why people spread (or refuse to spread) your content is really key. This means that the creating of anything remotely great on Facebook starts with your own mind set.
So let me ask you again: What do you think would make people want to be fan of your Facebook fanpage? If you answer: “because they want news about my company”, your are most likle wrong – very wrong. And in that case, I would guess that you view Facebook as just another communications channel – to supplement websites, email, SMS, RSS etc. But that is where you are wrong – because social applications have one really important feature - one that changes the game totally: Transparency! When people join your mailing list – only you and they know. When people visit your website – it’s also between you and them. But when people connect to you on Facebook – all of their connections can potentially see it! Since Facebook is anchored in our real social networks, joining a cause on Facebook is almost like putting up a poster in our own homes!
This transforms Facebook from just a communications channel to an arena for identity creation and self promotion. Surely, you can communicate directly into people’s feeds in a more or less traditional style – but only after they decided to join your page!! Thus, viewing your relation to people as purely information driven, will not tell you how to attract people in the first place!
So, if you want to attract people and make the want to join your cause or be fans of your business Facebook page – stop viewing your Facebook page as a mailing list and yourself as an information broker, reporting about your company and product line. In stead, begin to think of your Facebook-page as a badge, promoting some value, attitude or life style, that someone would like to wear.
Start asking: What kind of symbolic and cultural value are we providing for individual people? How can your offering make people look good (or at least not make them look bad or boring)?
(if you need help answering those questions, give me a call ;o)
Flere har spurgt efter mine slides til foredraget “Mindsurfer – en guidet tur i Facebook-brugernes hoveder” og her er de, via Slideshare.com.
Denne version af foredraget (som løbende udvikles og opdateres) blev afholdt med Wemind som vært, ved en af deres såkaldte Daybreak-sessions. Hvis du var til stede og gerne vil remindes, så er mine slides gode og nemme at forstå. Hvis du bare er nysgerrig på emnet (eller på mig som foredragsholder) så er de også værd at brug 5 minutter på. Jeg gør altid teksten på mine slides ret detaljeret, så man har en chance for at bruge dem online.
Du er naturligvis velkommen til at dele mine slides. Hvis du citerer eller stjæler centrale ideer, så angiv mig lige som kilde (F.eks. sådan her: Kilde:Anders Colding-Jørgensen ). Det er for din egen skyld – du får meget bedre karma ;o)
Marketing via social media is smart indeed. In stead of paying companies to spread your message (e.g. via ads from Google), you get the users to spread it themselves. What a great idea!
But there is one tricky part: it’s called “free will” and even though there is philosophical debate over it’s existence, it can still kill your campaigns.
What if people don’t spread your message? What if there is no buzz on blogs, Facebook, Twitter? What if the comment fields below your Youtube-videos remain empty? Then it’s really, really tempting to start writing the comments yourself, as if they came from a cheerful crowd of grass roots. But when you do that, you have crossed the line to astroturfing. Astroturfing is the discipline of faking public interest and has it’s origin in politics – it’s also known as “rent-a-crowd”.
But this is why it works – at least in the short run:
Many phenomena – bot offline and online ( like the now infamous “Karen26″ campaign from VisitDenmark ) are not primarily spread socially by their contents alone. Often it’s only when a video, Facebook-group etc starts attracting interest, will it become interesting to the masses. Imagine that you see 100.000 people looking at the same object in the street on your way to work. What are the chances that you will look at it as well? The social interest itself makes the object more interesting – no matter what the object is. So if you can fake interest, more interest is more likely to follow.
Getting a high ranking on Google by creating link farms and thereby tricking google into thinking that your content is interesting is related to astroturfing, but there is a difference. When you hack Google, you trick a machine – when you astroturf, you trick people. (And if you do it badly, you end up in the Rachel Maddow show as seen below about 1 minute into the clip ).
The FACES of Coal campaign is a clear cut case of astroturfing, but what in the case of Karen26? Apparently, a seeding agency was used (GoViral?!) to plant it – and most importantly – to get the media hooked. My own first knowledge of the case came from a danish news reporter, who mailed me and wanted to know if I had any gossip and personally I think that the video would have flopped if it wasn’t for online newspapers. But is seeding astroturfing? And is it wrong?
I will not moralize here – it’s not my thing. And I can not draw the excact line between astroturfing and seeding. But I can give you one reason why I think it’s really unhealthy to use deception and try to hack people’s free wills into spreading your message:
It will not address the main issue here: that your product probably sucks. Fix it!
A few minutes ago, I noticed that the Denmark based CMS company, Mono.net, had begun running Google ads on the “Danish mother seeking” keywords. The ad says “Do like Karen from Denmark – and create a free website at mono.net”
As you may know, Mindjumpers actually were the first to suggest Mono.net as the company behind the viral video-campagin – “Danish Mother Seeking”, posted by the Youtube account, “KarenDK26″. Even though this definitely does not look like one of the founders of Mono.net, as stated in the post, the analysis behind the suggestion is correct, since Mono.net has a lot to win from this campagin.
Mono.net is hosting the really amateurish website, where the fictional Karen figure (a.k.a. Ditte Arnth ) presents herself and her little son. I can’t really remember if anyone actually checked this with Mono.net – but they have had quite a silent life, since their launch over a year ago, so a good viral campagin could be just what they needed.
But even if they didn’t make the campaign, they are now riding the viral wave and cashing in on it with ads on Google. Good for you, folks@Mono – enjoy the ride ;o)
Jonas from Mindjumpers hits the issues spot on in this post, when he asks if the ends of this campaing justify the means? Will this campaign be accepteded if a company is behind it? This kind of Social Media Marketing is about companies going under cover and in this case using deception. But are there any new ethical issues at play here?
Lots of people have shown “Karen” their love and respect on YouTube – and not any cause can emerge and claim responsibility for this campagin and profit from it. A purely commercial organisation will most likely recieve some blame for the deception used – but cleverly handled, the blame can be turned in to some branding value. But that can back fire. So if the video is purely commercial, chances are that the people behind could be discussing wether to come forward at all! That would actually be really cool (if you prefer mysteries to marketing) but that would also put pressure from the press on the young actor to tell who hired her. Not a very stable situation.
Alternatively (hello – are you reading this?) they could call up a charity organization with a related cause and ask if they want “to adopt” the video. If a non-profit organisation is promoting an important cause – e.g. related to condoms or children, the public would probably be more forgiving. But none of the organisations that have been mentioned until now have seemed likely yet.
There is a third option: The only one who have profited from this until now is the actor, Ditte. She has been “discovered” by the press – but wasn’t that really only a matter of hours?! She’s actually on Facebook! So if this her work, I would like to congratulate her (As Daniel from Nodes does). She is a really sweet girl and if she makes a video where se tells everyone that she is an actor and that she is very sorry that she lied – that could be a viral semi-hit too.
Is online guerilla marketing, like this video, just another marketing message like we see them in any media – old or new? Or should we re-think our ethics as media change and the commercial can invade the social space with increasing speed, scale and aggression?
Some videos spread aggressively on the internet – and some don’t. And even though it is as difficult to write a formula for at hit video as it is for at hit song, there are some key elements about “Danish mother seeking” that we can identify. Key elements that most likely helped it spread.
1. It’s a “first”. Well actually I am pretty sure that it isn’t – but that’s not important as long as it’s percieved as a novel idea. Wanting to be the one who shows another person something new is a very powerful driver in sharing content and messages.
2. The video is very vague. A general rule says that the less details and information you have, the more details and info your brain will produce to fill in the gaps. So when “Karen” sits in a totally anonymous living room and doesn’t seem to remember anything about the father – it leaves room for our own imagination. You actually start filling in details that you find credible to make the story work. And I would prefer your own details over mine anyday, if I was to manipulate you. You just make a much better job convincing you than I could ever do.
3. The girl in the video is friendly. She is constantly flirting with the camera – smiling, making eye contact with her big blue eyes. Looking at friendly faces is something that we are hard wired to like from birth. Actually, anything with big eyes will appeal to us – babies, young girls, kittens. Being able to pick out the faces that are friendly towards us has been cruzial to our very existence from the dawn of man (and woman) .
4. The girl is attractive – but in a certain way. She looks alot like the girl you were secretly in love with in seventh grade. She presents her self as very innocent – but the whole situation reveals that she is not, since she has sex with strangers. A really sweet looking girl looking shy and mentioning drunk sex with strangers is a perfect combination of the madonna/whore in one. Thus, she probably hits a soft (or hard?) spot with many men.
A portfolio shot of the actor behind "Karen" - taken from her website.
5. The video contains is a mystery – a riddle. Something that wants to be solved. Finding out if this was a hoax or a real video, definitely made a significant impact on the spreading of it. There’s always both the message (the actual video) and the meta-discussions of the message (is this real/stupid/too much?) to drive people to share and view your content. As the buzz grows, people will join only to see what others are talking about – this is when the crowd mentality kicks in. And this also shows the importance of seeding and getting it in the old media, such as TV and Newspapers, since most people dont’ pick up on the first wave of the video – but actually only watch it to find out what everybody is talking about.
6. There is a genuine cry for help. Judging from the comments on YouTube, lots of people are genuinely touched by this womans story and sends her love, respect and encouragement. Genuine heplfullness is still a strong driver in all our actions and utilizing the good in us all can be powerful – but it can also backfire on you, when people find out that they have been decieved ( an issue also being debated by Mindjumpers ). And again, it is probably very important that this poor person is very attractive – I really cannot imagine a boring looking person with no charisma getting the same effect. We like to help – but we prefer to help attractive people.
Following these principles will not guarantee you a “viral” succes video – but if you are not obeying to any of them, that is probably why your video has not attracted a large audience.
Earlier today, I wrote a post about the YouTube.video “Danish Mother Seeking” by KarenDK26. I stated that I was almost positive that this was a “false” video and that “Karen” was a fictional character. It was based upon my first impression and using a bit of psychology and a lot of common sense.
Meanwhile, it took only a few hours using my network on Twitter and Facebook, before I found her – with her picture, name and everyting. So now I know if Karen is a real or a fictional character. And guess what? I am not going to spoil the fun by telling anyone.
Thanks to @secrettwitterfriend – you know who you are.
This was posted on 12th of september at 6:18 PM – do you know of anyone who found her earlier than this?
This morning, I was contacted by a reporter from a major Danish TV-station, who wanted to know more about this video of an alleged 26 years old woman, calling out to the unknown father of her son on YouTube. The video also displays a link to a website (http://karen26.mono.net/ ), where we can see more pictures of “Karen and her little son, August”. So I watched the video and started Twitting about it, to see if anybody knows anything. Tweets are coming in as this is written.
In my opinion, this is clearly a marketing stunt. It’s just a question about who’s behind it. On Twitter, a condom manufacturer and Danish tourist organizations are the most popular guesses. The people behind http://mono.net, who host her amateurish website, have also been mentioned by Thilde Vesterby at Mindjumpers.
This is what makes me think that “Karen’s” story is pure fiction:
1. “Karen” doesn’t remember the father’s name, appearance or nationality. This doesn’t correspond well with basic knowledge about human memory: Unusual events are often stored more efficiently in memory than ordinary events.
“Karen” doesn’t present herself as promiscuous, thus we must assume that meeting a foreign man and bringing him home with her is not something she experiences regularly. Therefore it seems unlikely that she wouldn’t have remembered what this person looked like or where he was from – or what he was called, if they ever did exchange names.
If they had sex on the harbor without talking much, perhaps there would be no names exchanged. But they apparently talked about such clichés as “hygge”, which points towards a somewhat formal setting. In such a setting, it is more likely that they had exchanged names than the opposite. Furthermore, they apparently walked home together, which made it even more likely that they exchanged names. Since foreign names are often more unusual to you than names in your own language, it is more likely that she would have remembered his name, than forgotten it.
If this was a viral campaign, a name on the father – or even a description or a nationality, would have limited the amount of people who were potentially touched by it. Therefore this supports the theory that this is fiction.
2. “Karen” doesn’t look emotionally affected by the situation. Her face and eye movements reflect no inner conflict or emotions.
For example, “Karen” tries to give an impression of shamefulness, when she mentions her not remembering much from that evening. But it never affects her facial expressions, which remain the same no matter what she says. If this was a somewhat improvised presentation, I would have expected her to move her eyes a lot more around as se searched for words or became embarrassed. This doesn’t happen – she looks into the camera, quite friendly and secure all the time.
3. Her website is under-presenting her, compared to Danes in general.
In some other countries, it is impolite to ask people about their profession, but in Denmark, our occupation is a key component in our identity. It is unlikely that a real Danish girl would not reveal her occupation as one of the first things, when she made a webpage about herself. “Living alone with my son” is less likely to be the tag line of a young Danish woman’s personal website. A Danish woman would define herself as much more that a mother.
4. The “hygge” discussion is a cliché, more popular in Denmark than abroad
The only people I have EVER heard tell me that “hygge” (coziness) is something so uniquely Danish and that it can’t be translated have been Danish. It is a cliché that is mainly used in relation to tourism and not a fact that is well known outside Denmark. Thus, it is more likely that this has been fabricated than real.
5. Do the pictures and video show a mother and her child?
The pictures are quite elaborated, though – different settings and clothes – and some less flattering. This could actually be her own kid – but some (vague) signs suggest that it isn’t.
In the picture of Karen and her kid reading a book (above), she covers the pages of the book with her hand. That is not a usual situation, if a mother is reading or looking at pictures with her child. It is more likely a thing you do when you want to prevent the kid from moving the book until the picture has been taken.
In the next picture of Karen almost kissing the kid (right), the child looks a bit surprised by “Karen’s” appearing so close. This may off course be a coincidence, but it could also be a sign that this woman’s face is not familiar – perhaps because she is not the mother of that child.
In the video, the child also looks quite curious at both the room and “Karen”, which suggests that neither are familiar sights to him. If you follow the child’s eyes – he may actually be looking at someone to our left of the camera, but that could actually be anything – and another person is not required to operate the camera.
An why doesn’t “Karen” show any pictures of her and little August where he is an infant? The kid doesn’t seem to age much on the pictures shown on the site, where it is always summertime ;o)
Conclusion
This is with almost certainty a fictional video and it is most likely a part of a marketing campagin. But is it Danish Tourism or Condoms? You may disagree og have even more evidence for or against my conclusion – feel free to post it here…
En af de ting der virkelig kan undre mig er når selv professionelle kommunikationsfolk behandler social media markedsføring som en kreativ proces – altså en proces hvor det handler om at skabe en viral effekt ved hjælp af kreativt beåndede overskrifter
Nuvel, alt der handler om at skabe kræver en eller anden form for kreativitet. Men jeg ser alt for tit at titler og illustrationer på f.eks. Facebook-pages ikke fortæller hvad sagen handler om, men istedet viser mundrette og lækkert klingende navne og catchy illustrationer – og ofte er de alt for kreative til at virke!
“Vidunderlivet”?
Hvad tror du f.eks. at Facebook-applikationen med titlen “Vidunderlivet” handler om?! Den handler om at undgå HPV (human papillomavirus), som kan give livmoderhalskræft. Aaah – smart, tænker du. Men faktum er at applikationen og den page der hører til helt sikkert ville have fået langt større udbredelse hvis man var lidt mindre kreativ og ganske enkelt beskrev indholdet og dermed hovedkonflikten i titlen.
“I do 30″?
En kampagne som “I do 30” (som jeg ellers bruger i mit foredrag som en sublimt eksempel på at man markedsfører essensen af en virksomhed frem for virksomheden selv) er et andet eksempel på en kampagne som anvender et sjovt og fikst slogan som ikke siger hvad kampagnen handler om. Kan du gætte det? Kampagnen handler om at opfordre folk til at vaske deres tøj ved 30 grader – og er sponsoreret af Novozymes som netop laver de enzyer der gør koldtvandsvask mulig. Genialt tænkt – men desværre alt for kreativt eksekveret.
Hovedbudskabet og konflikten virker mere effektivt
I en spørgeskemaundersøgelse jeg foretog blandt over 700 medlemmer af en Facebook-gruppe, bad jeg folk om at rate de forskellige elementer af en gruppes tekst – incl titlen – og fortælle hvilke der havde gjort stærkest indtryk på dem. Resultaterne viser helt entydigt at de elementer af tekst/titel som folk reagerede stærkest på var dem som klart og tydeligt indeholdt hovedbudskabet. Alle andre havde markant mindre effekt.
Den effektive overskrift er derfor alt andet lige ikke den som skaber forvirring, undren og nysgerrighed og som man skal klikke på for at få opklaret hvad kampagnen handler om. Overlad den slags til Billedbladet. Den effektive overskrift banker problemstillingen fast lige der i titlen. Hvis der desuden findes en konflikt, en uretfærdighed eller måske endda en modstander, så få dem med op i titlen også.
Ok, kloge Anders – hvad ville du selv have gjort?
I de to ovenstående eksempler ville jeg have valgt langt mindre lækre og elegante titler. Og jeg ville f.eks. have inddraget følgende elementer direkte i titlen:
Hovedbudskabet - altså hvad kampagnen handler om. Hhv at ”forebygge” og at “vaske tøj ved 30 grader”.
Konflikten/fjenden – hhv “livmoderhalskræft” og “Co2 forurening” som en fjende/uretfærdighed etc. som man kan alliere sig imod ved at klikke “join”
Først dernæst ville jeg begynde at være kreativ og prøve at bygge disse elementer sammen i en titel så den var let at afkode og huske og f.eks. ikke virkede alt for moraliserende eller skræmmende. Derpå ville jeg teste den af og se efter to ting:
Forståelighed – fatter man hvad det her handler om når man har hørt titlen?
Signalværdi - f.eks: “hvis denne titel stod på et badge – kunne du så finde på at gå med det?”
Folk læser ikke din Facebook-page som de f.eks. læser bøger – og de læser den SLET ikke som du selv gør. De klikker omkring med en stor del af deres bevidsthed andre steder. De tillader sig at scanne en side på helt andre måder end du havde planlagt og der er en stor chance for at mange aldrig fatter at det her vedkommer dem, hvis man ikke kommunikerer stringent og effektivt.
Så hvor den kreative elegance og den rå effektive kommunikation konflikter, foreslår jeg at du dropper kreativiteten og gemmer den til eventuelle kunstprojekter.
På Twitter følger jeg bl.a. folk som også arbejder med “sociale medier” – og en stor del af deres tweets handler om at være den første om finder nogen der bruger Twitter & Facebook i deres reklamekampagner. Senest har jeg set en del begejstrede henvisninger til Pepsis brug af Twitter på dette kampagnesite.
I praksis foregår brugen af Twitter her ved at Pepsis hjemmeside søger på Twitter efter alle forekomster af ordet “Pepsi” og at de derpå viser alle de fundne tweets i en lille box med et Twitter-logo på. Og som du kan se på billedet, som er screendumpet fra deres site for 10 minutter siden, er resultatet en blandet landhandel. 3 mennesker skriger deres trang til Pepsi ud, én “disser” sodavand og én henviser gud hjælpemig til en historie om en person som fandt en gnaver (!) i en Diet Pepsi-dåse. Det er muligt at nogle finder indholdet af disse tweets stimulerende og dermed fatter mere interesse for brandet, men ellers vil jeg mene at man nok skal være Dalai Lama for at kunne profitere af en rå søgning på ens eget navn.
Pepsi har da også meget smart valgt ikke at integrere Twitter i deres forretning på sitet, men blot at vise det i en lille isoleret box på en kampagneside, med et klart Twitter-logo på. Og her kommer værdien for Pepsi faktisk også ind: de rider nemlig på den hype-bølge der siger at en vis gruppe af mennesker altid falder i svime når de ser deres yndlingsmedie sat i spil af etablerede brands. Det er de samme der var meget fascinerede over at brands gik på Facebook for 1 år siden, gik amok over at brands brugte YouTube for 3 år siden (og fortalte alle at de store brands var på vej ind i Second Life i ca. 2 måneder i sommeren 2006).
Pepsis integration af Twitter er således en succes – men ikke fordi indholdet eller relationerne tilfører brandet stor værdi – nogen gange skader den endda deres brand – men fordi de helt korrekt har kalkuleret med at den sædvanlige skare af teknologiens evangelister ser deres egen forestilling om tidens store medie bekræftet og derfor skynder sig at fortælle det til alle de kender. “Se selv hvad vi sagde – Twitter-marketing bliver STORT!!”
Men ikke kun evangelisterne leger med – fordi det er nyt skal Maren i kæret også lige prøve at skrive Pepsi (eller #pepsi) i sit tweet og så lige ind på Pepsis site og se om det dukker op. Og det trækker jo helt klart folk til sitet. Men det er ikke social media marketing, men helt almindelig gammeldags marketing, hvor folk trækkes ind og eksponeres for brandet ved hjælp af et gimmick.
Og Forbrugerrådet fatter desværre ikke helt hvad der foregår
I en artikel på Politiken.dk, går Anette Højrup fra Forbrugerrådet ud og beklager at Pepsi “gør forbrugerne til reklamesøjler”. Det viser desværre at der nok er et stykke vej endnu før Forbrugerstyrelsen har fundet op & ned i hype-maskinen. For det er i praksis noget vås. Når man gør nogen til reklamesøjler, klistrerer man dem til med ens brand eller produkter – men det er faktisk det komplet omvendte som foregår her. Den eneste måde Pepsi kan blive nævnt på en Twitter-profil er ved at folk selv vælger at skrive “pepsi” i den. Til gengæld gør Pepsi sig selv til reklamesøjle for Twitter-brugerne, når de kan promovere sig selv på pepsis site. Og det er her reklamekampagnen finder sin drivkraft.
Så kampagnen skaber trafik og omtale – men det er kampagnen der er i centrum – ikke produktet. Og det er fordi den drives af evangelisternes desperate jagt på at være den første der finde den næste store ting ;o)
Mens jeg p.t. bruger det meste af min tid på at skrive min meget kloge bog, tager jeg stadig ud og rådgiver virksomheder om brug af web og sociale medier, fra tid til anden. Når jeg hurtigt skal danne mig et indtryk af hvor langt virksomheden er nået i sin forståelse af nettet og de sociale mediers betydning for deres forretning, kan jeg finde på at stille dem spørgsmålet: “er jeres aktiviteter på nettet en succes?”
Det kan lyde som et ganske generelt og småubrugeligt spørgsmål, men det jeg lytter efter i deres svar er en ret vigtig distinktion. Hvis virksomheden fortæller at deres kampagne/website/twitterier er en succes (eller det modsatte) på grund af antallet af brugere, ved jeg at de sandsynligvis ikke har en klar strategi med deres aktiviteter og ikke er begyndt at koble netaktiviteterne sammen med deres forretning.
Og man kunne også spørge “hvordan evaluerer I jeres netaktiviteter?” det vigtige er at afdække om der er strategiske overvejelser bag aktiviteterne, eller om de er nødt til at bruge antallet af besøgende som succesparameter. Sandheden er nemlig den enkle: INGEN HAR BRUG FOR BRUGERE! Det vi har brug for er ALTID en forandring på forretningskritiske parametre som eksempelvis salg, kendskabsgrad, image, kundetilfredshed eller effektivitet. Brugere er ALTID et middel til at nå andre mål. Brugere er den mest misforståede parameter i evaluering af webprojekter – jeg plejer at kalde det for en pseudoparameter.
- “Men jeg har altså 5000 followers på Twitter”
Tillykke med det – men hvis det ikke er giver sig udslag på centrale parametre i din forretning, så er der altså tale om en hobby. Sorry. Det betyder ikke at de 2 timer dagligt du bruger på Twitter er spild af tid (ikke allesammen) men internettet er ALTID et middel – ALDRIG et mål! Og det er ærligt talt ikke ret god strategi at begynde med midlet og håbe at der dukker et mål op hen ad vejen.
Hent min gratis spørgeguide til jeres næste møde
Mange virksomheder har svært ved at forankre deres webprojekter i deres organisation og forretning. Det er der ikke noget nyt i. Den mest optimale måde er ofte at skabe større brugerinddragelse – både internt og eksternt. Men hvis man bare ønsker at holde et traditionelt internt ledelsesmøde om disse ting, vil du sikkert finde denne guide anvendelig. Jeg tager meget gerne imod dine kommentarer.
I forrige blogindlæg, anbefalede jeg at man holder op med at tale om “applikationer” på Facebook og istedet begynder at tale om “funktionaliteter” og først fokuserer på at udtænke den engagerende og smitsomme oplevelse med Facebooks eksisterende funktioner – og så eventuelt selv udviklede de funktionaliteter som platformen måtte mangle idag.
Men det efterlader jo spørgsmålet: hvad hvis man ønsker at lave en rig og mere kompleks oplevelse som specifikt udnytter Facebooks funktioner men hvor den bagved liggende idé samtidig kræver at man selv har fuld kontrol over brugerflade og grafisk udtryk? Bør man så ikke lave en Facebook applikation?
Svaret er Jo og Nej
Jo – man bør naturligvis give den gas og brygge komplekse og unikke fortællinger der kobler sig sammen med brugerne via Facebook – også hvis det indebærer at man må opgive at tage udgangspunkt i den eksisterende brugerflade på Facebook. Men nej, det betyder ikke at man er nødt til at bygge en Facebook-applikation “inde i” selve Facebook. Min erfaring er nemlig at den slags hele websites som pludselig dukker op inde i Facebook-brugerfladen alligevel ofte rummer en masse kompromiser imellem egen funktionalitet og brugerflade og den som Facebook tilbyder. Desuden er det min opfattelse at den slags faktisk virker lidt malplacerede, da de egentlig ikke har noget med Facebook at gøre.
Men der er en anden løsning
Hvis man ønsker at lave noget hvor man selv har kan tilyde en særlig oplevelse, hvorfor så ikke tage konsekvensen og ganske enkelt lave et almindeligt website uden for Facebook, hvor man har 100% kontrol over kodning og kan anvende javascipt, html og alle de ting man plejer – uden at tage hensyn til de begrænsninger som Facebook lægger på applikationer inde i Facebooks brugerflade. Med Facebook Connect er det teknisk muligt at koble brugerens Facebook-konto sammen med jeres applikation og efterfølgende hente de informationer som man har brug for eller at snakke med brugerens profil og venner. Med andre ord: det bedste af to verdener.
Ved at udvikle jeres unikke oplevelse centralt hos jer og koble Facebook-brugere på bagefter, vil I ofte kunne bygge jeres kampagne eller applikationer en del billigere – og I vil desuden nemt kunne koble andre netværk på end Facebook. Der er med andre ord ingen grund til at klemme jeres oplevelser ned i Facebook, med mindre I benytter jer af de funktioner som Facebook allerede har.
Og når I trækker Facebook-brugerne over til jeres site og ikke omvendt, er der jo også et bedre udgangspunkt for at få engageret folk i jeres øvrige website og dermed virksomhed. Og det er jo hvad det for de fleste stadig handler om.
Tænk hellere i funktionalitet frem for applikationer – for Facebook er et spørgsmål om brainware – ikke software. De fleste brugere erfaktisk ligeglade med om I bruger Facebooks indbyggede funktioner eller udvikler nogle selv. Bare I tilbyder værdi og jeres tilbud er nemt at bruge. Hvis Facebooks funktioner ikke slår til, er det til gengæld en fantastisk idé at tilføje nogle selv.
Jeg støder ofte på spørgsmålet: “skal vi bygge en Facebook-applikation eller bruge en Facebook-fanside?” når jeg snakker med virksomheder om markedsføring via Facebook. Og mit råd er at selve konceptet “applikationer” er et helt forkert sted at fokusere og desuden kun har meget ringe betydning for dem I vil have i tale.
For rent teknisk er hele Facebook og alle dens funktionaliteter jo applikationer. Nogle af Facebooks funktionaliteter fremstår som en del af platformen, andre som applikationer som er leveret af Facebook og atter andre som applikationer som explicit ikke er leveret af Facebook. Denne grænse imellem hvad der er platform og applikation er i realiteten flydende og meget lidt interessant for andre end udviklere.
Jeg plejer at sige det sådan: at bruge Facebook til professionel kommunikation er et spørgsmål om “brainware” – ikke “software”. Den nød der skal knækkes handler om at engagere mennesker i jeres produkter og budskaber. Og det er primært et spørgsmål om psykologi. En stor del af den opgave kan løses med den funktionalitet som Facebook tilbyder idag – men hvis den rigtige måde at engagere på kræver at platformen har nogle funtkionaliteter som ikke tilbydes idag, så er det naturligvis en fantastisk mulighed at man nemt og relativt billigt selv kan tilføje dem.
Men man skal altså begynde med at designe psykologien og interaktionen – og derefter lappe eventuelle huller med egen kode.
Hvis I ikke har overvejet at gå på Facebook eller Twitter med jeres firma eller organisation, så er chancen for at I gør det i den kommende tid ret stor. Men ikke alle virksomheder eller organisationer vil få en værdi af de sociale medier som modsvarer den tid og energi de skal lægge i dem. Og for nogle vil det være spild af tid. Her er 6 spørgsmål I bør stille jer selv, inden I begynder at anvende sociale medier strategisk.
1. Har i en blog eller hjemmeside der fungerer?
En blog er et uundværligt supplemet til sociale medier. Facebook er f.eks. et glimrende sted at dele budskaber – men uden interessant indhold på blog (eller hjemmeside), er der jo ikke meget at dele. En blog en også god indikator på jeres evne til løbende kommunikation. Hvis I ikke kan skabe en spændende og løbende formidling af jeres organisation på en blog, så kan I slet ikke skabe værdi på Twitter eller Facebook. Derfor: begynd med bloggen. Den træner jer i at tænke i hurtig kommunikation og dialog. Og brug så sociale medier til at få sat jeres blogindlæg i spil.
2. Har I en åben kommunikationskultur?
Jeg rådgav for nyligt en offentlig styrelse om brug af Facebook og mit råd til dem endte ganske enkelt med at være at de skulle droppe ideen. Som offentlig styrelse skulle al kommunikation ud af huset nemlig cleares af den juridiske afdeling. Det betød at det kunne tage flere dage at få lov at skrive 140 tegn på Twitter eller at opdatere en status på Facebook(!) Det kan naturligvis gå an, hvis man vil nøjes med at bruge sociale medier som en form for mailingliste. Men hvis man ikke kan besvare en kommentar eller selv kommentere noget uden at få det clearet af juristerne først, så får man slet ikke det fulde udbytte af de nye platforme. Så skal man måske hellere have en godt udbygget hjemmeside og så gøre indholdet nemt at dele online for andre. Har I for øvrigt en “Del på Facebook” knap på jeres website idag? Ellers kan I jo passende begynde der. Den kan integreres i jeres CMS med få linjer kode.
3. Er I klar til at promovere en potentiel konkurrent?
Der er en tommelfingerregel der siger at man kun skal promovere eget indhold hver 10. Gang man f.eks. poster et link på Twitter. Hvis man bare sender links til sin egen blog, er man ret sjældent interessant at følge. De rigtigt spændende folk at følge er dem der løbende deler cremen af de spændende artikler, blogindlæg og websider, som de selv bruger som research. Dermed er der faktisk en potentiel mulighed for at komme til at linke til folk der ved mere om jeres kerneydelse end I selv gør. Men min erfaring er at den fordel I får ved at have en masse der finder jer kloge, troværdige og spændende at følge, til fulde overstiger det tab I måtte lide ved at nogle få valgte at kontakte en konkurrent. Faktisk viser det jeres format og loyalitet overfor jeres followers, at det vigtigste for jer er at give dem god viden – og først derefter at sælge dem noget.
4. Har I overhovedet folk med interessant viden i huset?
Nej – du kan ikke betale andre for at ”drive” jeres tilstedeværelse på de sociale medier. For det første bliver det ret ofte gennemskuet (og det er næsten lige så kikset som at få andre til at skrive sine kærestebreve) men hvad der er endnu vigtigere, så har en ansat kommunikationsmedarbejder – enten intern eller ekstern – meget sjældent en viden som nogen gider interessere sig for. Vi vil høre fra dem der står med hænderne nede i jeres produktudvikling, ledelse eller andre spændende ting. Vi vil høre hvad de ser på lige nu. Og ikke mindst: vil vil have en mulighed for at give feedback og komme i dialog – ikke med en receptionist, men med ”the man” m/k. Til gengæld for den tid I bruger på de sociale medier, får I fingeren på pulsen som aldrig før. Hvad er det værd for jer? Hvis I alligevel vælger at bruge en kommunikationsmedarbejder, så placer vedkommende i f.eks. udviklingsafdelingen frem for i en særlig kommunikationsafdeling. Så vedkommende rent faktisk er “in the loop” og ved hvad der foregår.
5. Bruger du selv Facebook og Twitter privat?
De sociale platforme har eksisteret en tid nu og derfor er der opstået en særlig kultur og en lang række uskrevne regler. Det gælder ikke mindst Twitter, der med sit ultraprimitive interface (140 tegn + muligheden for at linke til en profil ved at skrive @ foran den) har udviklet en række koder som man skal kende for at forstå hvad der foregår – ikke mindst for at forstå tonen, ironien etc blandt de garvede Twittokrater som tæller journalister, hardcore nørder og kommunikationsfolk i alle afskygninger og vægtklasser. Også Facebook har en række uskrevne regler om hvordan man kommenterer og i øvrigt henvender sig til folk. Den klart bedste og billigste måde at komme til at forstå disse koder på er at bruge medierne selv.
6. Forstår du psykologien bag de sociale medier?
Hvis du ser sociale medier som en form for permission based marketing og bare ønsker en masse nye gratis abonnenter, du kan sende info om jeres produkter, nye ansatte eller andre informationer som centrerer sig om jeres virksomhed, så er svaret: ”Nej, du forstår ganske givet ikke ret meget om hvorfor mennesker deler ting online og skal nok ikke regne med nogen nævneværdig værdi”. Sandheden er nemlig at det virale potentiale i de fleste firmanavne er omkring nul (med mindre man f.eks. hedder Apple eller Addidas). Så her handler det om at sætte jeres modtagere i centrum – ikke jer selv. Vi deler nemlig primært ting der kan få os selv til at tage os godt ud. F.eks. ved at være den første der viser vennerne noget interessant og relevant. På medier som Facebook viser vi desuden vores identitet ved at associere os med bands, brands og budskaber. Det sker blandt andet ved at melde os i grupper og blive fans af pages vi synes passer til den identitet vi gerne vil signallere. Hvis du kan formulere jeres budskaber, så jeres målgruppe kan skabe identitet ved at blive fan af dem, vil I få succes og jeres budskab vil spredes. Og det er altså de færreste der skaber identitet ved at fortælle at I nu har fået en ny medarbejder eller at vise jeres salgskatalog på deres profil.
Tilføj gerne flere spørgsmål i kommentaren herunder >>>
Tjek også gerne mit nye foredrag, Mindsurfer – som handler om at forstå psykologien bag Facebook og styrke virksomheders brug af sociale medier.
En blog er god til at formidle en løbende strøm af tanker, observationer og ikke mindst emner med en vis aktualitetsvinkling. Derfor har jeg blogget løs her fra virkeligheden i over 5 år.
Det vil jeg blive ved med, men efterhånden har jeg fået behov for en platform for mine kommercielle aktiviteter – primært mine foredrag og de længere ting, jeg er ved at skrive. Derfor har jeg åbnet mindsurfer.dk – som både er titlen på mit aktuelle foredrag og det min første eBog sikkert kommer til at hedde.
Nyt: Nyhedsbrev om internetpsykologi
Både eBog og foredrag handler om hvad der egentlig virker i professionel kommunikation via sociale medier som Facebook og lignende. Hvis du er interesseret i emnet, så skal du da skynde dig at melde dig på mit nyhedsbrev, så vi kan holde kontakten ved lige.
Jeg er nyudsprungen som foredragsholder og håber inden alt for længe at komme til en mikrofon i nærheden af dig og dine kolleger. Hvis alt går efter planen (og det gør det aldrig) så dukker jeg op hos en af landets førende foredragsbureauer i løbet af sommeren.
Men hvis du er interesseret i at booke mig, kan du også selv tage kontakt direkte til mig på 61678913 eller læse mere på mindsurfer.dk
Hvis du hører til dem der ser Facebook som en markedsføringskanal hvor du tilbyder informationer om jeres firma og produkter, hvilket får folk til at joine, blive fans, melde sig ind eller dele på livet løs – så hører du nok også til dem der har en Facebook fanpage med under 1000 fans…. langt, langt under 1000 fans (og desuden ikke får ret meget ud af dem).
Ganske vist bruger folk også Facebook til at få produktinformationer, opdateringer og anden info fra deres yndlingsbands, spillesteder etc. Men hvis folk ønsker at vide noget om jeres firma eller produkter, vil de i de fleste tilfælde gå ind på jeres hjemmeside eller bare kaste en søgning ud på Google.
Der findes kendte brands, som f.eks. handler om computere, løbesko eller kunstnere, som folk selv søger efter på Facebook – og som derfor ikke behøver at gøre andet end at være til stede for at fans vælter ind. Men for de fleste dødeliges vedkommende, er vi afhængige af at nogen vælger at “dele” os – eller blot at melde sig ind, blive fans etc, så andre ser os. For det er sådan informationer spredes på medier som Facebook. Og derfor er det vigtigt at forstå hvorfor folk blandt andet vælger at dele og tilmelde ting på Facebook.
Identitet over information
Facebook er et såkaldt forankret medie. Det er forankret i den fysiske virkeligheden, fordi vi i modsætning til f.eks. MySpace og stort set alle andre sociale sites, optræder med vores eget navn – og ofte mange flere informationer end navnet.
Det har været medvirkende til Facebooks succes, da vi rent faktisk kan bruge det til at genfinde tidligere kærester, kolleger og skolekammerater. Men det betyder også at de ting vi foretager os og ikke mindst de firmaer, aktiviteter eller mærkesager vi knytter til os på Facebook, er nogle som bliver en del af den måde andre ser os som personer – både online og offline.
At andre kan se hvad vi foretager os er helt centralt at medtænke, når man vælger at gå ind på Facebook med sin virksomhed. De produkter, mærkesager, kunstnere og politikere etc man knytter til sig på Facebook er nemlig med til at opbygge vores identitet. På samme måde som vores plakater, potteplanter eller designermøbler er det i vores fysiske hjem. Hvor mange har jeres salgskatalog eller produktark hængende på væggen derhjemme? Nej, vel? Det er også her kun de virkelig stærke brands, der nyder det privilegium.
Derfor skal jeres tilbud på Facebook være markant anderledes end jeres almindelige markedsføring – for her handler det om at formulere jeres ydelser, så de passer ind i jeres potentielle kunders identitetsdannelse. Det er fortælling frem for specifikationer. Identitet frem for informationer. Se eventuelt eksemplet om Rødby Juletræsplantage i dette blogindlæg.
Forleden fik jeg en mail og et link til en Facebook-applikation, fra en af mine Facebook-venner og tidligere studiekammerater. Mailen begyndte sådan her:
Hej mester
Har du ikke lyst til at være med til at kuppe 3’s virale markedsføringskampagne. De har nemlig ikke tænkt sig helt om og efterladt en gevaldigt sjov kup-mulighed. Vinderen af deres statuskonkurrence har de nemlig forpligtet sig på at vise i deres landsdækkende tv-reklamer.
Applikationen, som er lanceret af mobilselskabet 3, går i al sin enkelhed ud på at deltagernes Facebook-status bliver læst ind i applikationen og at medlemmerne så får mulighed for at stemme hinandens statusmeddelelser op eller ned. That’s it. Vinderen (den med de fleste stemmer, må man stole på) får angiveligt vist sin statusmeddelelse på landsdækkende TV i en 3-reklame.
Ifølge Facebook har applikationen kun 762 måndelige brugere og jeg har ikke hørt noget om hvordan den har påvirket deres signup af nye kunder, men faktum er at den rummer mange elementer som gør det til et af de bedste og mest intergrerede bud på en Facebook-kampagne, jeg til dato har set.
Derfor er applikationen efter min mening vellykket
3’s kampagneapplikation giver deltageren mulighed for at inkludere sit eget indhold (statusmeddelelsen) i applikationen – dette er en effektiv måde at motivere folk til at dele en applikation på. Når man bidrager med sit eget indhold, kan man nemlig bruge applikationen til at skabe identitet med – og dette skaber en følelse af ejerskab. Man bruger ikke længere bare applikationen, men man bruger den til at udtrykke sig selv med.
Dette ses meget tydeligt i mailen fra min ven, som faktisk har gjort kampagnen så meget til sin egen, at han rent faktisk oplever at han kupper den, mens han i virkeligheden blot bruger den, som den var tænkt.
Når man først har bidraget med sit eget indhold til en applikation, er risikoen for at man vælger at slette den igen også markant formindsket. Man har nemlig foretaget en investering, som mistes hvis man sletter applikationen (her mistes ens stemmer helt konkret).
Endelig har 3 adgang til et landsdækkende medie, i kraft af deres TV-reklamer, og kan derfor tillade deltagerne at lege med tanken om at deres korte statusmeddelelser kan blive vist for mange tusinde mennesker – hvilket igen skaber en meget flot opmærksomhed omkring 3’s reklamer.
Applikationen er således ikke en stand-alone, men skaber altså en flot synergi imellem Facebook og TV-reklamerne på en måde som skaber større værdi for aktiviteterne i begge medier og dermed får man potentiel set både mere opmærksomhed for pengene og en langt mere engagerende kampagne.
Så vidt jeg har forstået, så findes der kun én endelig vinder, som får sin status vist på TV. Hvis man virkelig vil styrke synergien imellem applikation og reklamer, burde man måske lade det være en løbende aktivitet, hvor brugeren hver uge på samme tid, kan tune ind på reklamen og se hvis statusmeddelelse der nu er bragt.
Men under alle omstændigheder: Tillykke til 3 - de har helt klart fat i noget af det rigtige og deres kampagne er god at lade sig inspirere af.
Martin Thorborg har set lyset, skriver han i sit seneste nyhedsbrev, som dumpede ind i brevkassen for lidt siden. Her fortæller han os at de sociale medier rent faktisk kan bruges forretningsmæssigt.
Det er jeg enig i – og jeg kan måske supplere Martins råd med et par ting der er værd at tænke over, hvis du overvejer at bruge Facebook i din forretning.
1. Hvis du ser facebook som en markedsføringskanal, har du fejlet før du går igang.
Når reklamebureauer bruger sociale medier, går det ofte grueligt galt. De er nemlig stadig styret af folk på min egen alder (begyndelsen af 40′rne), som ser deres målgruppe som passive modtagere af markedsføring. Nuvel – de synes da det er da fantastisk hvis folk gider gå ind på en hjemmeside og klikke omkring i spil etc – men det er kun fordi man så kan eksponere dem yderligere for budskaberne. Og altså sælge flere “eyeballs” til deres klienter.
Lad mig fortælle dig hvorfor det er forkert på Facebook.
Den bedste metafor jeg har fundet på til dato, for din relation til din målgruppe på Facebook, er lejrbålet. Når du henvender dig til folk på Facebook, så trækker du dem ikke hen til din egen webside. Du sætter dig i stedet ved det lejrbål, hvor de i forvejen sidder og hygger sig med deres venner. Og hvis man bruger den metafor, er det nemt at forstå at ingen gider at høre på dig hvis du begynder at råbe salgsbudskaber til sidemanden (en undtagelse her, er hvis du sælger fadøl til 2 kroner stykket eller har et lignende fantastisk tilbud – men den ville nok også have gået omkring lejrbålet). Omkring lejrbålet er den der kan fortælle sjove historier eller spille guitar, der er populær. Vi vil høre pointen – og hvis den er god, fortæller vi den til straks til alle vores venner, for selv at virke interessante.
2. Du er ikke længere centrum for din egen markedsføring
I 2006 kårede Time som sædvanligt “Person of the Year” – det år var personen DIG (“You”)! Og det er stadig dig som forbruger der er i centrum. Det er faktisk ikke specielt vigtigt at have sit firmanavn på Facebook. Hvis folk vil i kontakt med dit firma, besøger de nemlig din hjemmeside, viser mine hidtidige erfaringer. Det vigtigste er at relatere direkte til folk og at begynde en dialog med dem i centrum og den gode pointe som fælles berøringspunkt.
Du skal derfor ikke længere tage udgangspunkt i dit firma eller dine produkter, men i dine modtagere. Du skal koble dig på deres virkelighed – ikke omvendt. Det er ikke en ny sandhed – men på Facebook er det ganske enkelt hele sandheden.
Et eksempel: Lad os lege at du har et firma der hedder “Rødby Juletræsplantage”, som tilbyder familier at fælde deres juletræ selv. Nu kunne du måske forestille dig at det vigtigste var at skynde dig at oprette f.eks. en Facebook-page med dit firmanavn og begynde at få knyttet fans til. Men faktisk er jeg nok nødt til at bedrøve dig med at i langt de fleste tilfælde er folk faktisk totalt ligeglade med dit firma. Og dets virale potentiale er derfor lig nul.
Hvis jeg skulle rådgive dig og Rødby Juletræsplantage til en Facebook-kampagne, ville jeg istedet foreslå dig at lave en Facebook-gruppe fra omkring november måned, der hed “det eneste rigtige juletræ er en rødgran” og en anden der hed “det eneste rigtige juletræ er en ædelgran“. Hver af grupperne skulle give den hele armen med billeder og nostalgi. Måske skulle de endda konkurrere helt åbenlyst om flest medlemmer.
Mange af os føler faktisk for enten det ene eller det andet træ (indrøm det bare) og ved at melde os til gruppen, kan vi tilkendegive denne præference. Denne præference for juletræ er desuden ofte grundlagt tilbage i vores barndoms jul og kobler sig derfor på langt dybere følelseslag, end navnet på hvad-pokker-var-det-nu-den-juletræsplantage-hed. Vi tager således udgangspunkt i folks følelser og bruger som udgangspunkt for vores dialog. Og de kvitterer med at melde sig på gruppen – på samme måde som man tager et badge på.
Og når du så så nærmer dig midten af december, kan du jo bruge gruppens mailfunktioner til at sende alle gruppens medlemmer en update, hvor du inviterer dem og hele deres familie til at komme ud til jer og spise nogle gratis æbleskiver, klappe en hest og fælde deres rødgran/ædelgran hos jer. Her skal du sende et link og få interesserede over på jeres hjemmeside, hvor du kan vise billeder af familier der har det sjovt sammen (den slags virksomheder sælger nemlig ikke træer – de sælger oplevelser) og i øvrigt bedrive mere målrettet markedsføring.
3. Brug det virale element – ellers er det lissom ligemeget at være på Facebook
Viral markedsføring kan helt præcist defineres som den slags markedsføring hvor du ikke selv står for at sende budskabet til modtageren, men hvor én modtager spreder det til den næste. Viral markedsføring på Facebook er ikke mund til mund spredning, men snarere at sammenligne med at du ser nogen der har solbrillerne oppe i panden og derefter selv beslutter at gøre det, fordi du synes det ser sejt ud. På Facebook kan vi se hvad andre ser – og hvad de gør. Det viser sig nemlig i vores nyhedsfeed. Når nogen bliver medlem af en gruppe eller fan af en side, ser alle deres venner det i feed’et.
Hvilken af disse to nyheder, tror du spredes hurtigst viralt?
Martin er blevet fan af Rødby Juletræsplantage
Martin meldte sig ind i gruppen Det eneste rigtige juletræ er en rødgran!
Bonusinfo for tvivlere: Facebook-gruppen “Foreningen mod rosiner i bagværk” har over 7000 medlemmer.
Et eksempel fra den virkelige (lidt nørdede) verden, hvor jeg måske nok gik til kanten:
I sensommeren/efteråret 2008 stod DK-hostmaster til at miste administrationen med .dk-domænet til en nytilkommen forening som hed dotDK. Det ville samtidig medføre at den eksisterende domæneregistreringsmodel (kaldet “sole registrey”), hvor dit domæne altid ligger ét uafhængigt sted, som aldrig sælger webhoteller eller ander produkter, skulle erstattes af en anden model (kaldet “shared registrey”) hvor flere udbydere skulle have mulighed for at stå for domæner – også selvom de også kune have andre interesser som konfliktede (som f.eks. salg af dit webhotel til domænet etc.) . Ja – lige lovligt teknisk, ikke?
Jeg besluttede mig til at lave en Facebook-gruppe som skulle skabe noget opmærksomhed om problemerne ved at ændre registretingsmodel, og skulle vel så ret beset have givet den navnet. “Bevar sole registry for dk-domænet“.
Men jeg indså hurtigt at den nok ville få ca. 30 medlemmer, da ikke ret mange mennesker kunne relatere sig personligt til det budskab. Derfor valgte jeg at vinkle den lidt hårdt og kaldte istedet gruppen”Bevar dk-domænet uafhængigt!“.
Det var noget som rigtigt mange kunne relatere sig til og gruppen voksede viralt, ved at folk fik øje på den i hinandens feed (og ved at jeg sendte nogle mails ud på gruppen og opfordrede til at dele den) til over 3500 medlemmer på tre uger. Den var direkte årsag til at der blev stillet spørgsmål til videnskabsministeren om netop sole/shared registry – og det endte med at dotDK tabte udbudsrunden.
4. Ingen har brug for Facebook! Det vi har brug for er forretningsmæssig værdi.
Det vigtigste at huske er imidlertid at det er komplet og aldeles værdiløst at have en side eller gruppe med 10.000 mennesker tilknyttet, hvis man ikke kan overføre denne aktivitet til nogle forretningskriske parametre for ens virksomhed. Hvis man vil lave aktiviteter for aktiviteternes egen skyld, skal man nok over i digital performance art. Eller måske nøjes med at gøre det i sin fritid. Strategisk brug af alle online medier, bør altid handle om at sætte mål som har med forretningen at gøre – ikke med teknologien. Det eneste som antallet af fans på en side (eller for den sags skyld besøgende på et website) siger noget om, er netop hvor mange fans en side har.
Jeg vil aldrig påstå at der ikke senere kan opstå en masse fed og uventet værdi af at have 10.000 fans på en Facebook-side. Men der er forskel på at begive sig på Facebook for at skabe buzz om et produkt eller for at lave en informationskampagne. En god Facebook-kampagne kan godt kræve at man bruger tid på dialogen og dermed koste ressorucer. Og hvis man så har en idé om hvor man forventer at værdien af ens indsats kan registreres, så er det en hel del lettere både at målrette aktiviteterne og registrere om de rent faktisk har været en succes.
Hvis du vil videre…
Hvis du ønsker hjælp til at få jeres virksomhed startet ordentligt op på Facebook, på en no-bullshit måde, så hjælper jeg gerne til. Jeg kan ikke trylle, men hvis jeg bare kan hjælpe dig med at undgå de største fejl, så er du allerede langt foran konkurrenterne…
Kontakt mig på 61678913 eller anders[at]virkeligheden[dot]dk
I dag stødte jeg på en reklame på Facebook, som bad mig om at støtte et bedre klima, men også tilbød at gøre mit navn til et symbol, der rejser rundt i verden. Reklamen spillede dermed meget dygtigt på to ting der er vigtige for mange mennesker i vores del af verden. Måske ikke mindst brugere af sociale medier:
At bekæmpe klimaforandringer
At eksponere og undersøge sin person i disse forskellige nye kontekster
Det var især det sidste, der fik mig til lige at undersøge hvad det kunne handle om. Reklamen linkede til denne Facebook Page – og allerede her bliver det interessant. Det første der slår mig er at der er under 200 “fans” af den page – altså folk der har koblet deres profil til den og dermed også skilter med den på deres egen profil. Det er MEGET få for en angiveligt grøn kampagne som oven i købet har købt sig fremtrædende annonceplads på brugerens personlige side (der hvor “inviter dine venner” plejer at stå) og ikke i den kolonne hvor alle andre reklamer plejer at optræde. Det kan ikke have været helt billigt.
Siden er prydet af uberørte bjergtoppe og her åbenbares konceptet – som jeg personligt oplever som virkelig godt ramt: når man har skrevet under på en støtte til et bedre klima, bliver der lavet en lille figur af genbrugeligt materiale, som får dit navn på og bliver opstillet alle steder hvor verdens toplederemødes for at diskutere klima.
Umiddelbart et både sjovt og sympatisk koncept. Men så begynder man jo lige at kigge efter afsenderen, og det viser sig at være elproducenten, Vattenfall, som lever af at sælge energi. Hvis man unerskriver, bliver man altså deltager i en reklamekampagne der har til formål at støtte en forurenende procucent af elektricitet og hjælpe denne med at få en grøn profil. WWF går, på deres hjemmeside, ud med en meget hård kritik af Wattenfalls kampagne.
WWF skriver bl.a:
“WWF Verdensnaturfonden opfatter det som vildledning og i værste fald rendyrket manipulation, at en stor repræsentant for den absolut mest CO2-udledende branche fremstiller sig selv som, dem der gør noget for klimaet. Ved en gennemgang af processen omkring EU’s klimapakke er det meget vanskeligt at få øje på Vattenfalls rolle som dem, der trækker i den klimavenlige retning. Tværtimod er Vattenfall sammen med tilsvarende virksomheder i branchen medvirkende til at pille ambitionerne ud af EU’s klimapakke”
Og nu bliver det interessant, for på Facebook har folk mulighed for at blande sig – sådan er præmisserne – og der er allerede dukket meget kritiske indlæg op på sidens wall. Nu bliver det spændende at se hvordan Vattenfalls (sikkert hundedyrt indkøbte kampagnestab) vil håndtere denne situation. Den forkerte strategi vil være at slette de indlæg der er dukket op – men da det ældste (af kun 8) er fra den 28/10, ser det ikke ud til at de gør det. Den rigtige strategi vil være at Vattenfall begynder at gå i dialog med deres modstandere og at prøve at flytte nogle holdninger. En tredje vej – som jeg gætter på vil være tilfældet – vil være blot at lade stå til indtil kampagneperioden er udløbet og satse på at de færreste rent faktisk gider at læse hvad der står med småt. Kommunikationsbureauet er jo sikkert også over alle bjergtoppe med honoraret.
Lad dette være en advarsel til jer der tror at man lige kan klistre noget Facebook på sine kampagner og der igennem skabe værdi. Det eneste denne kampagne har opnået hos mig, er at jeg nu ved at Vattenfall er en manipulerende forurener af miljøet. Indtil da troede jeg faktisk at de leverede strøm baseret på vandkraft.
Smukt gået!
Vattenfall har et skideflot kampagnesite, men har ikke gjort sig fortjent til at få deres Google page rank påvirket positivt med et link fra Virkeligheden, så den må du selv finde…
2 Comments to Read 
Jeg er som ny bruger gået i gang med at afprøve den geosociale tjeneste, Foursquare.com. Og jeg må indrømme at jeg så sent som igår var skeptisk over for konceptet “badges”. Selv er jeg totalt “badge blind” – jeg ser dem overhovedet ikke. Men efter at have fået mailreaktioner og kommentarer som netop fremhæver spildelen og badges som et nøgleelement, har jeg kigget lidt grundigere på fænomenet.
Alt imens Facebook er begyndt at blive så udbredt at social media geeks’ene slet ikke kan få øje på det, er markedsføringsfolk og mediebureauer begyndt at få øjenene op for mediet. Det betyder at standardprodukter begynder at strømme ud til danskerne via Facebook pages i en lind strøm og i nogle formater som gør det muligt at lave sammenligninger.
A social application, Like Facebook or Twitter, is not just another communication channel - it’s an arena for self presentation and identity creation. And in such an eco system, the currency is not information, but social status!
I 
Hvis I ikke har overvejet at gå på Facebook eller Twitter med jeres firma eller organisation, så er chancen for at I gør det i den kommende tid ret stor. Men ikke alle virksomheder eller organisationer vil få en værdi af de sociale medier som modsvarer den tid og energi de skal lægge i dem. Og for nogle vil det være spild af tid. Her er 6 spørgsmål I bør stille jer selv, inden I begynder at anvende sociale medier strategisk.
