Og et nærmere kig på Foursquare’s “badges” afslører et potent symbolsk lag med mange muligheder som nærmest skriger på at blive udnyttet.

Badges er små duelighedsmærker som Foursquare automatisk belønner dig med, når du tjekker ind forskellige steder. Man får typisk de første for blot at have tjekket ind 10 eller 25 forskellige steder. Badges indgår altså ved første øjekast i et simpelt belønningssystem, hvor tildelingen af nye badges løbende, som reaktion på konkrete handlinger vil opmuntre til øget brug. Mit gæt er at i den funktion vil badges virke som forstærkende faktor for nye brugere – specielt dem som ikke har stor erfaring med den slags tjenester. Et “explorer” badge (efter 10 checkins)  kan ganske enkelt fortælle at alt er ok og at man bruger tjenesten korrekt. Se en liste over badges her >>

#1 Badges har ingen afsender

Når jeg selv har svært ved at tænde på badges, skyldes det primært at de ikke har nogen betydning for mig. De badges jeg har fået er helt generiske og jeg har intet forhold til de mennesker som har “udstedt” dem. Foursquare er selv aktivt interesserede i at få virksomheder til at bruge deres platform og har “solgt” badges til Bing og CNN. Men disse brands og andre af Foursquares egne specialbadges virker ofte ikke uden for USA, som må nøjes med generiske badges. Det er omtrent lige så interessant som at få et kærestebrev fra kommunen, som har været trykt i 100.000 eksemplarer.

#2 Sådan kan du selv påvirke badge-systemet

For at Foursquare badges skal fungere uden for USA, er det nødvendigt med en mulighed for at brugerne selv kan påvirke systemet med deres lokale informationer. I den nuværende version af Foursquare, kan brugerne faktisk selv kode om et givent “venue” (som de brugeroprettede lokationer hedder på Foursquare) f.eks. er en banegård eller et museum. Da nogle badges automatisk udløses af f.eks. 3 besøg på en banegård, kan man altså være med til at bestemme hvilke steder som trigger hvilke badges. Du finder dine indstillinger under http://foursquare.com/history.

Et tip: Hvis du ændrer indstillingerne med med listen af badges herover i baghovedet, burde du kunne kode dine egne venues med relevante kategorier og sikre at din virksomhed kvalificerer til XX-badge – og derpå fortælle dine besøgende det.

#3 Sådan burde du kunne påvirke badge-systemet

Det som kunne gøre badges mere interessante for mig, ville være at de var oprettet af andre brugere. Hvis alle kunne oprette et badge, ville det naturligvis medføre en hel masse crap, som poppede op hvor andre havde bestemt det. Men hvis Foursquare indførte at man selv kunne bestemme hvem man modtog badges fra, ville det sandsynligvis begræse badge-spam og istedet åbne mulighed for en masse nye hyperlokale anvendelser. For hvad nu hvis du fik badges for at tjekke ind som frivillig hos den lokale Røde Kors butik? Eller for at tjekke ind i økoforretninger? Hvis badges blev “sociale”, ville det åbne muligheder for mange former for markedsføring. Men det ville især gøre badges til et social element, frem for noget arbitrært, som dumper automatisk ud til alle brugere. Jeg kan nemt forestillig mig en skattejagt man kunne lave, hvis du lader være at fortælle folk alt om hvad der udløser de forskellige badges. Eller en elskovssyg ungersvend som lægger lyserøde rosen-badges ud til sin elskede. Og en masse lokale virksomheder, som kunne lave noget relevant og lokalt.

#4 Sådan kunne badges blive mere psykologisk relevante

Den eksisterende badge-model er baseret på en kvantitativ tilgang. Man får badges for sin trafik, så at sige. Denne model medfører at jeg og alle andre der begynder at tjekke ind får sort set de samme badges – i hvert fald i begyndelsen. Og det er ikke ret socialpsykologisk interessant, da den form for kvantitativ belønning i bedste fald kun fungerer som faktor i et internt belønningssystem. Men hvad nu hvis badges blev lidt mere kvalitative? At de forsøgte at sige noget om den enkeltes måde at bruge tjenesten på – i forhold til andres? Hvis man skulle konstruere en form for badges som var mindre primitive, burde det være badges som hurtigt skilte os ud fra andre. Hvis brugeren f.eks. ret tidligt fik at vide at han var livsnyder, powershopper eller arbejdsnarkoman, baseret på en analyse af alle checkins, ville det kunne gøre vores Foursquare brug til et endnu mere interessant spørgsmål om identitet – både indadtil og udadtil.

Det interessante badge ville altså kunne inddrage alle mine checkins i nogle mere sigende badges – istedet for kun at give mig en bunke generiske badges, repræsenterende et antal checkins. Også den rytme vi tjekker ind med, de venues vi opretter og de shouts vi deler, vil kunne danne datamæssig baggrund for nogle mere “intelligente” badges.

#5 derfor får vi ikke funky badges imorgen

En sådan ændring ville generere et hav af nyt badge-indhold, så måske man ville være nødt til at ophæve badgets status som permanent. Man kunne forstille sig at badges blev dynamiske, så de f.eks. kunne forsvinde, når man ikke længere opfylder deres betingelser – eller at de kunne ændre sig. Og også at man kunne slette de badges som var sjove i sidste måned. På den måde ville dine badges sige noget om dig nu og ikke være en skraldespand for gamle begivenheder. Hvis man vil ændre systemet, vil det få effekt på mange områder af tjenesten – og sådan ændring ved det helt fundamentale forstår jeg godt at Foursquare tøver med. Lige som med Twitter, så holder Foursquare sig til kerneydelsen og ved kun alt for godt at deres brugere kan være væk imorgen, hvis de pludselig laver nogle radikale forandringer som bliver upopulære. Vi vil derfor nok se at Foursquare vil introducere nye tiltag omkring badges, relativt langsomt og velovervejet.

#6 Hvis nu badges var lidt mere som Google

Badges er altså en måde at signalere sin adfærd til andre og sig selv på. At gøre badges sociale og lukke op for brugeroprettede badges, vil givet medføre en eksplosion i antallet af badges. Men det kan også medvirke til at gøre Foursquare forretningsmæssigt interessant uden for USA. Deres nuværende “salg” af badges til f.eks. CNN og Microsoft ser ud til at foregå på en ret gammeldags måde, som Mærsk eller IBM ville have været stolte af.  Men hvad hvis de blev mere som Google end som IBM, og lukkede op for at vi kunne påvirke tjenestens “belønningssystem” selv – fra vores browser? Måske det kunne blive deres kommercielle gennembrud. Jeg kender i hvert fald en masse mennesker som ville begynde at skabe badges med det samme.

Update 30.6: Den Foursquare brugerundersøgelse, som lige nu afvikles her på sitet, viser lige nu at 54% af de adspurgte “kunne tænke sig at oprette deres eget bade”!

Det kan måske lyde som en nørdet detalje. “Nå ja – det er da smart nok at man kan vise sin position med sin mobiltelefon”. Men min interesse er ikke nørdet. Jeg ser nemlig en række mulige psykologiske konsekvenser, som er spændende og rækker en hel del dybere end man umiddelbart kan forestille sig ved første øjekast. Jeg tror at lokationsteknologier vil nå en kritisk masse snart – ikke mindst hjulpet af Facebook. Det helt kritiske øjeblik bliver når vi vænner os til at have vores GPS tændt konstant og at afgive vores position til vores netværk løbende frem for punktvis. Men allerede når lokationstjenesterne bliver main stream, vil betydningen blive enorm!

Jeg derfor har samlet nogle mulige scenarier fra din nærmeste fremtid:

1. Det er slut med at spørge “hvor er du henne?” når du ringer

Siden telefonen blev mobil, har vi ringet op og spurgt hinanden: “hvor er du?”. Vores position er altså alene i sin nøgne form af stor betydning for os – og snart vil det være lige så naturligt at vise position som at vise telefonnumeret på den der ringer op (hvilket vi heller ikke altid har gjort). F.eks. mobilen ringer og viser teksten ”Jørgen – 1,2 km fra dig” samt et lille oversigtskort.

2. Du vil begynde at lade social status lede dine skridt

Forestil dig følgende: Du har valget imellem at gå på Jensens Bøfhus eller at gå på Meyers Deli. Du har faktisk mest lyst til det første, men der er jo lidt mere status i det sidste. Og det passer jo bedre med at du gik i Botanisk Have igår og at du valgte at kigge efter nye bukser i Pisserenden, frem for i Field’s. Du kan jo lade helt være med at være geosocial idag, men dine online-venner kommer jo så mange spændende steder, så du vil ikke stå tilbage. Du går på Meyers og spiser noget mad du ikke forstår, mens du tænker på fritter og all-you-can eat regnbue-is.

Hvis du troede at snobberi og præsentation af det ideelle liv havde toppet med at poste billeder af skiture, solnedgange og hvidvin på terrasen på Facebook, så kan du tro om igen. Det næste store statusgivende element bliver din position og hvor du måske nu hele tiden har i baghovedet hvordan det du foretager dig vil blive modtaget af dine venner på Facebook, vil du have i baghovedet, hvilken geografisk placering der vil give bedst status. Og du vil måske lige gå en omvej ad en mere statusgivende rute, for lige at kunne tjekke ind og tagge din position der.

3. Du vil bruge en masse ord på at “frame” dine positioner

Dine positioner kan ikke altid stå alene og det er derfor ikke uvæsentligt at du selv kan øve indflydelse på folks fortolkning af dem – at “frame” dem. Derfor vil du begynde at skrive en masse om egne og andres positioner og lade andet være usagt.  Du vil være nødt til at distancere dig ironisk fra nogle steder og redegøre for hvorfor du ikke er andre. Nedenstående blev postet på Twitter af Andreas Johannsen (#4sq henviser til tjenesten Four Square):

Nu var det kun en bøssebar, men hvad nu hvis det havde været Fisketorvet? ;o) Du kan i hvert fald regne med at vi snart allesammen vil begynde at tale om vores geografiske position og at det bliver en aktiv dimension i vores sociale netværksaktiviteter.

4. Der åbnes helt nye muligheder for markedsføring via f.eks. Facebook og Google ads.

Hvis jeg fik en 5′er for hver gang nogen begejstret har fortalt mig om et banebrydende nyt forretningskoncept de selv har fundet på, som går ud på at matche brugerens lokation med målrettede annoncer, så havde jeg til at købe en ny telefon. Men overvej lige konsekvenserne af at det faktisk kan være lige om hjørnet nu:

• Annoncøren kan målrette sine annoncer og vise et godt tilbud til mennesker som har stået mere end X sekunder foran butiksvindue Y. Så har du stået og savlet over den sidste nye Playstation, så er det måske lige en 10% rabat og et link til en webshop, du skal have, når du igen sidder ved din PC.
• Cross media marketing: Det store billede på en out door giver en psykologisk “impact” som er større end den som  små online-annoncer kan give, men til sammen kan man forvente en større effekt. Annoncøren på f.eks. kan målrette annoncerne på nettet, så de rammer folk som er gået forbi en outdoor annonce mere end 10 gange. På den måde kan en lille annonce maksimere effekten af den store og desuden koble et link på til H&M’s Facebook-side eller webshop (hvis de har sådan én).
• Dynamiske outdoor-reklamer. Det kræver ikke ret stor opgradering af outdoor-medierne (en storskærm og en PC der er koblet på Google Adsense) før de kan begynde at vise annoncer der er baseret på dine præferencer. Og andre lokationer. Hvis du lige har været i biografen og se The Wolfman, vil ovenstående outdoor H&M reklame med Benicio Del Toro nok ramme ret godt plet. Google har allerede et komplet overblik over hvad biograferne viser hvornår!
• Hvilken værdi tror du annoncører har af at vide om du er sammen med venner, er et sted for første gang, lige har været et bestemt andet sted, er ude for første gang idag, tit går i Tivoli, kun besøger storcentre i weekenden, er på værtshus 3 timer hver dag osv. osv?
• “Men jeg vil da aldrig lade min mobil fortælle hvor jeg er henne!” Jo! Det tror jeg faktisk at du vil. For ellers vil du gå glip af de rabatter som tilbagevendende kunder får de steder du handler. Og du vil ikke kunne bruge den reklamefinancierede wi-fi som din by tilbyder! Og endelig vil du manuelt skulle fortælle dine Facebook-venner hvor du er. Det er ikke ret subtilt og so 2010!

Den geografiske dimension vil åbne mulighed for at dine omgivelser kan reagere på dig og det varer ikke længe før du husker tilbage på den gang man selv var nødt til at fortælle hvor man var henne, på samme måde som du idag ser på fænomener som telefonbøger og virksomheder som ikke har et website.

Du har sikkert tænkt på mange eksempler selv og er velkommen til at dele her

Update:

For 10 år siden talte vi alle om ny økonomi og gammel økonomi og dotcom var et plusord, men selvom vi idag bruger e-handel og webservices langt mere intenst og udbredt end i år 2000, så har disse begreber ikke overlevet og tages kun frem, når man skal forklare hvor meget klogere vi er blevet idag. I 2005-6 talte alle så om web 2.0 og selvom begrebernes indhold nu er en realitet for os alle, så har selve begrebet web 2.0 en noget gammeldags klang i dag.

Næh – idag taler alle om sociale medier som om det er noget nyt at bruge internettet til horisontal kommunikation og at dele brugergeneret indhold og viden. Det er det overhovedet ikke – tvært imod. Allerede i 1985 opstod The Well, som et fuldbårent socialt medium og faktisk lå hele ideen om den ligeværdige adgang til at publicere og producere bag udbredelsen af det tidlige internet. Sociale medier er altså ikke noget nyt – det er igen kun ordet der dukker frem i en kort historisk periode, inden det hele igen bare hedder “internettet”.

Men hvorfor så egentlig beskæftige sig med et felt med sådan et navn i 2010?

Når vi taler om sociale medier, er det ikke på grund af teknologierne , men på grund af udbredelsen. Det fænomen som “Internettet som personlig kanal” er, er nu vokset organisk og har nået en udbredelse hvor det har fået en forretningsmæssig betydning. Og når vi skal arbejde med et udsnit af verden som forretningsområde, er det smart med et navn.

Begrebet sociale medier siger altså mindre om teknologi og mere om mennesker og forretning. For det er nemlig ikke på internettet at dette fremskredne stadium af internettet sætter sine kraftigste spor. Det er i din virksomheds opbygning, kommunikation og produktion. Fremkomsten af internettet har nu nået en udbredelse der gør at vi alle har adgang til at sammenligne dine produkter med sidemandens på et splitsekund. Og derfor lægger vi et pres på din virksomhed for at give os stadigt mere og mere specialiserede ydelser til en lavere pris. Og mens centrum for kommunikationen forrykkes til den enkelte, så bliver dine chancer for at fange os med traditionelle reklamer, stadig ringere.

Derfor er medier som Facebook ikke et mål, men et redskab til at forandre jeres virksomhed!

De fleste virksomheder får ikke ret mange nye kunder ud af at være til stede på Facebook og mange af jer kunne bruge jeres penge og tid bedre andre steder. Så er det sagt! Men hvis man forsøger at måle effekten som om det var markedsføring, misser man ganske enkelt pointen – BIG time!

Facebook er nemlig ikke et mål – Facebook er jeres mulighed for at forvandle jer til fremtidens fleksible og dialogbaserede virksomheder. For både Facebook og de “sociale medier” er faktisk bare internettet – og internettet går ikke væk ved at I ignorerer det! I skal altså ikke være på Facebook fordi I får en målbar effekt på salg og kommunikation – I skal til gengæld vågne op og forstå at de fleste af de virksomheder som fortsætter med at se verden med sig selv som centrum, ikke er her imorgen!

Og til det brug synes jeg faktisk at Facebook er en fin kravlegård, da sitet rummer en hel masse af internettets moderne teknologier som f.eks. mikroblogging og virale delingsmiljøer, som fremtidens succesvirksomheder mestrer på samme måde som vi selvfølgeligt mestrer telefonen idag. Så som ren markedsføringskanal er Facebook altså tvivlsom for mange af jer idag – men som udviklingsplatform for den inddragende og dialogbaserede virksomhed, er medier som Facebook gode og gratis redskaber, hvor I nemt kan måle på antallet af fans, klik og kommentarer, om I er på rette vej.

“De sociale medier” og Facebook er altså potentielt set forandringsagenter for din virksomhed! For at kunne få noget ud af medier som Facebook, Twitter og blogs er I nemlig nødt til at forstå jeres kunders psykologi og behov og at lære at tale med dem. Og det har de fleste af jer i højeste grad  brug for – hvad enten I ved det eller ej.

Og nej, jeg er ikke pludselig blevet evangelist. Men at internettet forandrer vores kommunikation, og sociale liv – og dermed spillereglerne på markederne for erhvervslivet, er for mig helt åbenlyst. Og hvis et begreb som “sociale medier” eller websites som Facebook eller Twitter får din virksomhed til at tage konsekvensen. Så har de da tjent et formål ;o)

Jeg blev forleden bedt om at komme med et eksempel på virksomheder der brugte blogging succesfuldt.  Som altid, når journalister spørger om den slags, så er de jo ikke interesserede i at jeg selv skaber stort set alle mine kunderelationer gennem min blog – de er interesserede i store virksomheder eller cases med mange besøgende.

Og som altid, når jeg bliver bedt om at komme med succeshistorier, bliver jeg blank. Da jeg ikke er en evangelist, som rejser omkring og fortæller virksomheder hvor fantastiske sociale medier er (det lader jeg andre om) så har jeg sjældent et batteri af powercases present i hukommelsen.  Der var dog alligevel én case som fremstod ret klart, og det var hostingvirksomheden Surftown. Surftown henvender sig bl.a. til billig-segmentet og er dermed head-on konkurrent til en anden hostingvirksomhed, nemlig One.com.

Og det er her at jeg vil fremhæve Surftowns brug af blog som en faktor som i mine øjne udgør forskellen på en anonym virksomhed og en virksomhed med en stemme – et menneskeligt ansigt, om man vil. Nu vil jeg gerne medgive at de to virksomheder ikke er ens – hverken i marked eller i produktprotefølje. Men de er ens i den forstand at ingen af dem har et fantastisk ry og at de som sagt begge bl.a. tilbyder webhoteller til nærige eller fattige mennesker. Og når man skal danne sig et indtyk af hvor ens websites ligger tryggest, så er det netop bloggen – oplevelsen af menneskerne bag – som kan gøre udslaget. Prøv selv at besøge hhv one.com og Surftown (se blog) og klik omkring. For mig var det direkte mærkbart at sympatien steg, da jeg først havde været inde forbi bloggen hos Surftown. Der kommer ganske enkelt en stemme på.

At one.com for tiden lider af en række svære tekniske problemer der forringer ydelsen på deres i forvejen meget ringe discountprodukt (som jeg tidligere har anbefalet til low-end kunder og derfor stadig har berøring med), gør det kun forskellen endnu tydeligere. One.com’s eneste kommunikation til den enkelte bruger er nemlig nogle supportmedarbejdere – der som Komiske Ali ikke bestiller andet end at fortælle at de skam ingen fejl kan konstatere og at man måske selv har lavet en fejl. Her kunne en dialog helt sikkert have undgået den uoprettelige badwill, som one.com for tiden oplever. Bl.a. er 300 ITU-studerende i disse dage ved at flygte i trop fra one.com, som ellers hostede deres kursusblogs.

Men det handler jo heller  ikke her om teknologier som f.eks. blogs eller lignende, men om forskellige virksomhedskulturer. Jeg har ikke egenhændigt afprøvet hvordan Surftown performer på deres billige webhosting (kun at de konsekvent aldrig bliver anbefalet, når jeg spørger folk efter alternativer til one.com) men de slår One.com med hestelængder, når det drejer sig om at signalere åbenhed og nærhed i deres kommunikation.

Videoen viser angiveligt hvordan IKEA skabte et buzz ved at lade folk tagge deres eget navn på en vare i et “showroom” foto (se fotoalbum)  imod et løfte om at få varen gratis.  Jeg kan faktisk godt lide kampagnen, da den handler om at skabe en aktivitet i et viralt miljø. Men så er jeg heller ikke mere imponeret. For det første vil jeg gætte på at en stor del af dem der har tagget sig selv slet ikke bor i det område hvor den nye IKEA ligger (ok – så ligger der en anden IKEA – fair nok).  Men for det andet – og det er min største anke – så er det altså ikke en kæmpe bedrift at få en masse freebie-jægere til at gøre noget, hvis hver enkelt får en præmie der er flere hundrede kroner værd for at gøre det. Og nej  ”it doesn’t live it’s own life” det skal fødes med gratis varer for tusindvis af kroner for at virke.

"Tag" dig selv i en IKEA stol og få den gratis. Pæn timeløn eller dyrt klik - alt efter perspektivet.

Til gengæld er jeg meget imponeret af Forsman and Bodenfors, som har formået at kommunikere deres ydelse ud på en måde så alle kan forstå det. Og dermed har lavet en rigtig god markedsføring blandt the usual suspects af social media evangelister og andet godtfolk, som nu kan få en klar case at vise frem. På samme måde som Pepsi gjorde på Twitter. Men jeg må bedrøve med at det altså ikke er en case hvor nogen har “knækket koden” med social media marketing for en kunde. Der er snarere tale om at man har betalt dyrt for nogle klik – og det er jo en gammel sandhed at man kan spice et slapt koncept om med store præmier. Jo slappere koncept – jo større præmier. IKEA ville måske have været bedre tjent med at have lavet en lignende give-away nede i selve butikken og have ladet jungletrommerne sprede budskabet.

Men altså: En hæderlig kampagne for IKEA der bruger de virale mekanismer i Facebook rigtigt – men for fanden nogle dyre klik ;o) Og jeg vil gerne se nogle tal på at det rent faktisk har skabt større omsætning/trafik/whatever i den nye IKEA (effekten, remember?) end en tilsvarende launch gør andre steder. Eller har ført til større interesse for IKEAs andre netaktiviteter.

Til gengæld er det en brilliant reklame for bureauet der stod bag. Hatten af for dem ;o)

Hvis du er en af mine venner på Facebook eller følger mig på Twitter, har du måske undret dig over at jeg har postet links til en lille Facebook applikation der handler om ting som IKEA-møbler, eller hvilke mærkevarer man føler sig knyttet til.

Det skyldes at jeg har taget fat på en ny række undersøgelser af hvad der får os til at sprede og joine ting på Facebook og til det formål helt konkret har valgt at udvikle en række Facebook-applikationer, der gør det muligt for mig at teste lidt mere specielle og målrettede problemstillinger end man kan med eksisterende elementer som f.eks. Facebook-pages.

Den første applikation giver mig mulighed for at opsætte en række produktkategorier og  undersøge hvordan de flittige Facebook-brugere vælger at dele dem, bruge applikationen og selvfølgelig ikke mindst hvad der virker! Som du ved, hvis du har hørt mine foredrag, så ser jeg “selvfremstilling” som en ret væsentlig motor i vores adfærd og vil gerne forstå mere om hvordan mine kunder bedst kan gøre deres markedsføring til værdiskabende elementer og dermed finde en sund plads på de sociale medier.

Applikationen hedder “Mine 5″ og du kan prøve en “konstant beta” her >>

De data om enkeltpersoner som applikationen måtte opsamle, bliver naturligvis 100% anonymiserede, inden de bliver gjort tilgængelige for offentligheden.

Hvis du er interesseret i at høre mere, så giv et ring på 61678913. Allerede nu har applikationen et markedsføringspotentiale og inden længe vil applikationen kunne skabe nogle unikke analyseresultater.

Alt imens Facebook er begyndt at blive så udbredt at social media geeks’ene slet ikke kan få øje på det, er markedsføringsfolk og mediebureauer begyndt at få øjenene op for mediet. Det betyder at standardprodukter begynder at strømme ud til danskerne via Facebook pages i en lind strøm og i nogle formater som gør det muligt at lave sammenligninger.

Som for eksempel imellem hvordan film fra Sony og SF-Film markedsføres på Facebook – og hvilken tilslutning det medfører. Som du måske ved, så beskæftiger jeg mig en del med hvordan memer skal være skruet sammen for at sprede sig. Derfor er det jo særligt interessant og lærerigt når to kommercielle standardprodukter, som man jo må sige at spillefilm er, lanceres omkring samtidigt men forskelligt og med forskelligt resultat.

De to danske Facebook-kampagner jeg vil sammenligne her er A serious man (SF Film) og Julie & Julia (Sony Pictures). Sony har fået OMD til at køre deres Facebook-kampagne. Sf-Film har også et mediebureau til at ordne en del af deres Facebook-ting, men hvilket og om de står bag A Serious Man er jeg ikke helt klar over. Selvfølgelig er disse film ikke ens – de er forskelligt castet og har forskellige emner og instruktører og det vil naturligvis spille ind på tilslutningen. Men de to kampagner er alligevel grebet forskelligt an og det er næppe helt uden sammenhæng med tilslutningen på Facebook.

A Serious Man er Coen brødrenes seneste film og som sådan burde den være sikret en stor forhåndsinteresse fra alle os der er vilde med den skæve og respektløse stil. Da brødrenes art-light image samtidig har lidt den samme signalværdi som at læse Information og ryge Kings, burde man forvente en stor forhåndsinteresse og at mange også ville vælge at skilte med interessen ved at blive fans af siden.

Julie & Julia er skrevet og instruere af Nora Ephron og har Meryl Streep i en hovedrolle, hvilket også burde sikre en stor forhåndsinteresse. Selvom hun ikke er en Prad Pitt og jeg aldrig har hørt om instruktøren (undskyld, Nora) så er potentialet også stort – og da filmen handler om mad og sikkert også er lidt mindre mærkelig, så er potentialet nok større end A Serious Man.

Og hvordan performer de to film så på Facebook? Svaret er at ingen af dem performer suverænt, men at Julie & Julia med sine 984 fans i skrivende stund lammetæver Coen brødrenes Facebook-kampagne med dens 121 fans.  Som nævnt har filmene et forskelligt potentiale, men at Julie & Julias skulle være mere end 8 gange så stort som en Coen brødrene film, tvivler jeg stærkt på. Og når jeg ser på de to Facebook-siders opbygning kan jeg finde flere  faktorer der nok spiller kraftigere ind. Den ene film er nemlig markedsført rigtigt og den anden er markedsført forkert. Lad mig sammenligne på nogle forskellige punkter.

1. Vis dine brands frem, hvis du har nogen!

Både Meryl Streep og Coen brødrene er superbrands – og ved at flashe dem kan man hurtigt og effektivt kommunikere et sæt af forventninger til deres respektive fans. Når man markedsfører på Facebook – enten det er via betalte annoncer eller (meget bedre) via den virale spredning når venner bliver fans, så har man et billede og en overskrift at gøre godt med. Tip: DIN LOKKEMAD SKAL VÆRE SYNLIG HER! Julie & Julia har et billede af Meryl Streep i et køkken og flasher altså brandet, samtidig med at mad-temaet antydes. A Serious Man dumper tilgengæld. Her vises nemlig et gråt billede at en mand på et hustagl, hvilket jo er fint hvis det er hvad filmen handler om. Men SF-Film har glemt at fortælle os at der er tale om en Brdr. Coen film! Det vil sige at både tekst og billede forsømmer at flashe den eneste ting der som vil kunne fortælle folk som mig at det her er interessant! De er ganske enkelt 100% intetsigende og det er efter min mening hovedårsagen til at filmens Facebook-kampagne flopper.

Læs også: Anbring hovedbudskabet i titlen – Facebook-markedsføring er ikke kunst!

2. Skab indhold på siden der har relevans og tilføjer værdi!

Også her er forskellen på de to sider der meget iøjnefaldende: På Julie & Julia postes løbende links til ekstrainformationer som interviews og baggrundshistorier som hver især kan medvirke til at folde filmen ud og rykke den højere op i modtagerens bevidsthed – og det er et godt sted at være, når man er på vej i biografen og skal vælge hvad man skal se.

Her er et par eksempler fra væggen:

• Læs om Julie Powell’s “Blook” (Blog book) der fungerede som inspiration til den ene halvdel af Julie & Julia :)
• Julie & Julia begejstrer i USA, især med Boeuf Bourguignon!! Læs opskriften her :-)

Til sammenligning er indholdet på A Serious Man markant mindre relevant og inspirerende. Her har man nemlig ikke valgt at folde filmuniverset ud og at bygge videre på den første interesse som folk har vist. Derimod har man valgt at køre lodtrækninger om billetter.

Her er de to seneste eksempler fra væggen:

• Vi trækker en ny femte vinder af konkurrencen: Tillykke til Helle Møller Jensen. Der er to billetter på vej til dig, hvis du sender din adresse til moviematch@sf-film.dk inden fredag kl. 12.
• Så er der trukket lod om 5×2 billetter til A Serious Man, der har premiere i dag. Tillykke til: Nikolaj Bygge Schmidt, Christian Shizzle Chemnitz, Mathias Rørbo Jessen, Mikkel Aksel Holst og Michael Jørgensen. Send jeres adresse til moviematch@sf-film.dk inden mandag d. 12.oktober kl. 12, så sender vi jer præmierne.

Hvis man sammenligner de to, så fortæller forskellen mig at SF-Film og OMD har to forskellige opfattelser af en Facebook-sides formål. Hvor OMD ser Facebook som et indholdsredskab  som skal styrke fortællingen, ser  SF-Film facebook som endnu en markedsføringskanal. De tager udgangspunkt i filmen som produkt og så er det vel ikke så mærkeligt at man har valgt at udlodde gratis smagsprøver – det virker jo ved pulversuppe og the med jordbærsmag.

Når man ser på de to kampagner er det altså  ikke mærkeligt at Julia & Julia har mere end 8 gange så mange fans som A Serious Man. A Serious Man skal ses som en del af SF-Films samlede facebook indsats, som samles under paraplyen Moviematch og man kan ved selvsyn konstatere at også her ser det ud som om det er salg og ikke interesse for film der driver dialogen og det er synd, for det tyder på at man overhovedet  ikke forstår psykologien på Facebook.

The basic principle of permission based marketing

Choosing a strategic approach to your online marketing does not only map out the field and goals (the why) for the tactics that will follow (the how). When you set a strategy, you also imply some basic assumptions  about your organisation and your relation to your outside world. In Goffman’s terms:  you subscribe to a framing of the situation, that will guide your understanding of what is going on.

A very common strategic framework is that of “permission”. The basic idea is that you should try to achieve people’s permission to send them your marketing material. This mindset is being pushed by over rated bald guru types such as Seth Godin (link to his blog) but is also supported by our legal frameworks: you simply need permission, of you want to send people stuff.

But let’s take a look at how permission based strategies frame the situation.

What logically happens if you frame your messages as something that people need to permit you to send them, is that your message is framed as something they don’t want or need. The other logical consequence of this framing is that people are framed as passive and you as active. So what does that do to your understanding of your own job?

In this framing of the situation, your job is to manipulate passive people who don’t want your message into accepting to get it anyway. In other words: permission based marketing will put you in a perfect spot to do all the wrong things on social platforms like Facebook, because it will effectively prevent you from seeing what is going on!

Re-framing the relation between you and your potential customers

But you don’t have to be stuck in a permission based frame. There are other ways of framing the situation. One of them is to stop asking for permission. NOW! In stead, you could begin to understand what people need online and start building your marketing strategy around that. Most people build their identity online with lots of cultural objects – and for many, most of these objects are commercial! This means that millions of people are sitting at their computers right now, actively joining fan pages on Facebook, sharing videos, web pages and links to all sorts of products and companies. Links they spent time digging out themselves (or received via friends), and are sharing as active, interested net users. These links are shared because they provide some kind of value and because they will help people express them selves! Not because someone got permission to spam them!

What if you began to view your marketing as a social value provision?

What would that do to the framing of your potential customers, your relation to them and your marketing messages? First of all, this framing implies that people are active – not passive- and you and your potential customers will be allies – joined together by the common goal of helping people to create the best image of themselves online. This will render you a provider of social value and your marketing messages will be positive and valuable contributions.

To do this, you need to obtain a slightly more sophisticated psychological model of your potential customer, than the one needed for permission based marketing. In stead of viewing people as two eyeballs producing a binary “permission/no permission output”, you need to begin to understand why people join or share stuff online. This is what I mainly blog about. And even though I rarely quote theory in my posts, it is often embedded in the framework behind them.

You can begin re-framing with my two previous posts:

• Why you shouldn’t view Facebook as another communication channel!
• On Facebook and Twitter, the main currency is not information, but online social status!

A social application, Like Facebook or Twitter,  is not just another

What do you offer people, to make them join your business page on Facebook? Information about your products or company? If your company is a well known brand or in some way doing really interesting things, that may work. If you offer discounts, tricks or other treats, that may also work. But most likely what works is when your offer can be exchanged into the new internet currency: “online social status”.

Whenever we share or join stuff, it is now visible to virtually everyone we know. This doesn’t mean that information has gone out of style – not at all. But it means that social status has become the main factor, when deciding to share or join stuff. You can have really good information that I really enjoy – but if sharing it makes me loose social status – I will keep it to my self. However, if something that I actually find less interesting could increase my social status, I will most likely share it.

What converts well to social status?

There is no single rule – this is not exact science. In stead, you should ideally look at any piece of content or interactive element you put out in the social realm, and ask yourself: Will sharing or joining this make my target audience look good? Here are 3 things to get your thinking started:

• Novelty: Being first to know something signals proximity. And proximity to sources of high status, easily converts to social  status.
• Cleverness: Sharing something clever, means that you “get it”. “Getting it” converts really well to social status.
• Stupidity: Sharing something that you can point out as being really stupid, will also make you look clever – see above.

If you provide interesting information, people will read it. But if your information converts to increased social status, people will share it. And most importantly: If your message may decrease my social stauts – I just won’t show it to anyone – no matter how brilliant it is!

PS  Oh yeah – and another one: Lego. Everything with Lego in it somehow converts really well to social status online. Don’t ask me why! ;o)

Read more about social-media-as-arenas in my previous post >>

This T-shirt represents (yet another) political cause that became a tool for self promotion and identity creation. Supported by a strong Facebook presence!

Your mental model of your user’s motivation is your basis for creating a good presence. Well… clearly that’s true for any kind of communication – but if you rely on some kind of social spreading of your messages, understanding why people spread (or refuse to spread) your content is really key. This means that the creating of anything remotely great on Facebook starts with your own mind set.

So let me ask you again: What do you think would make people want to be fan of your Facebook fanpage? If you answer: “because they want news about my company”, your are most likle wrong – very wrong. And in that case, I would guess that you view Facebook as just another communications channel – to supplement websites, email, SMS, RSS etc. But that is where you are wrong – because social applications have one really important feature  - one that changes the game totally: Transparency! When people join your mailing list – only you and they know. When people visit your website – it’s also between you and them. But when people connect to you on Facebook – all of their connections can potentially see it! Since Facebook is anchored in our real social networks, joining a cause on Facebook is almost like putting up a poster in our own homes!

This transforms Facebook from just a communications channel to an arena for identity creation and self promotion. Surely, you can communicate directly into people’s feeds in a more or less traditional style – but only after they decided to join your page!! Thus, viewing your relation to people as purely information driven, will not tell you how to attract people in the first place!

So, if you want to attract people and make the want to join your cause or be fans of your business Facebook page – stop viewing your Facebook page as a mailing list and yourself as an information broker, reporting about your company and product line. In stead, begin to think of your Facebook-page as a badge, promoting some value, attitude or life style, that someone would like to wear.

Start asking: What kind of symbolic and cultural value are we providing for individual people? How can your offering make people look good (or at least not make them look bad or boring)?

(if you need help answering those questions, give me a call ;o)