Vil du gå omkring med et vådt kaffekrus i tasken for at få 5 kroner?
Det lyder som en sikker vinder at lave et klimakoncept hvor kunden får alle sine penge igen. Desvære fik det hos mig den stik modsatte effekt.
I går var jeg i København til et møde på CBS. Jeg var i god tid, så på vejen smuttede jeg derfor ind forbi Original Coffee, for at få en kop kaffe med på vejen.
Her oplevede jeg et klassisk tilfælde af et skrivebordskoncept. Altså noget som i teorien lød som en knippelfin idé – men bare ikke var det.
Her er hvad der skete:
Jeg bestilte en kop kaffe ud af huset og den unge dame bag disken spurgte mig om jeg ville have min to-go kaffe i et almindeligt eller et bæredygtigt krus. Jeg spurgte hende derfor hvad det bæredygtige krus mon var for et.
”Det er sådan et krus her”
Sagde hun og holdt et lille gråbrunt krus frem, som umiddelbart så ud til at være lavet af noget skum-materiale.
”Det koster 5 kroner.”
På det tidspunkt overvejede jeg (husk at den slags processer ofte foregår på ganske få sekunder), at betale 5 kroner ekstra for et krus der var lavet af et særligt bæredygtigt materiale. Jeg var ikke umiddelbart afvisende. Den slags gør jeg jo fra tid til anden.
Men så valgte hun at sætte trumf på – og der døde konceptet for mig. Og for en del andre, gætter jeg på. Hun fortsatte nemlig:
”Det er et genbrugskrus, som du kan bruge flere gange og når du er færdig med det, kan du komme tilbage med det og få dine 5 kroner igen.”
Rent rationelt set, er det da et rigtigt godt tilbud, ikke? Jeg forstår godt at det har virket som en god ide på papiret. Man kan både være klimabevidst OG få sine penge tilbage. Det burde alle da elske. Ikke mindst Original Coffee, som får kunden tilbage i butikken endnu engang (eller flere).
Men det som for igennem hovedet på mig var ikke rationelt. Det var nogle helt andre billeder, som endte med at afgøre mit valg.
Det jeg så i glimt for mit indre øje var nemlig at jeg nu ville forlade butikken med min kaffe og derefter stå med et beskidt (og ærligt talt også grimt) krus, som jeg nu ikke lige så let kunne smide ud, fordi der var pant på. Hvis jeg lagde det i min taske, ville de sidste dråber kaffe løbe ud i tasken. Selve tanken om at skulle gå rundt med et snavset kruset og huske at komme tilbage til kaffebaren med det, gjorde at jeg omgående bare bad om et almindeligt papkrus til min kaffe.
Et indledende tilbud om at betale 5 kroner og gøre noget bæredygtigt, var nu blevet til at betale for atfå en snavset og lidt irriterende opgave pålagt. Oven i købet én det var lidt svært helt at overskue konsekvenserne af. Og vurderingen af det tilbud skulle jeg foretage spontant på mindre end 10 sekunder. Det blev til et nej tak.
Husk, at der allerede fandtes en adfærd som plejede at virke og som det, alt andet lige, ville være langt lettere at vælge. Nemlig bare at væIge det, som oven i købet blev præsenteret som “et almindeligt krus”, så vidt jeg husker.
I den slags tilfælde er der ikke en 50/50 sandsynlighed for hver af de to valg. Det valg jeg allerede kender, ligger allerede langt foran i sandsynlighed for at blive valgt. Det er det krus jeg vælger, hvis jeg ikke aktivt vælger det andet. Det er mit “default valg”.
Der er ikke mange beslutninger i 5-kroners klassen jeg i virkeligheden håndterer ud fra rent økonomiske overvejelser. Så kunne det for eksempel være at jeg huskede at tage en bærepose med ned og købe ind noget oftere. Hvis det nu havde været en bil eller et køkken jeg kunne aflevere tilbage når jeg var træt af det – eller bare en mobiltelefon – ville det nok have været en helt anden sag.
Det som jeg navigerede efter i det meget korte vindue på få sekunder, blev i stedet det jeg følte. Sådan er vi mennesker jo indrettet. Og der var den løsning bare rigtigt dårlig til at give mig en god følelse. At betale 5 kroner ekstra for at få en grim kop jeg nu ikke kan smide ud, fordi der er pant på, er bare ikke et ret godt tilbud, rent følelsesmæssigt.
Hvad skulle Original Coffee så have gjort?
Den oplagte mulighed var at købe det mest bæredygtige krus og bede mig betale ekstra for det. Bom. Ingen mærkelige opgaver og semiforpligtelser oven i hatten. Det ville jeg muligvis have gjort.
En anden mulighed ville være at ændre betydningen af selve kruset. For eksempel at have gjort det flot og dermed forvandlet det fra et rent funktionelt, til et æstetisk objekt. Et med flotte farver eller en sjov figur på. Et jeg, der i øjeblikket, kunne forestille mig at min datter f.eks. ville synes var sjovt. Måske med et innovativt løfte om en ny funktionalitet bagefter. ”Brug mig til blyanter bagefter”
Det man kan (gen)lære af denne kampagne, er at vi ikke ret ofte handler rationelt – og slet ikke når det drejer sig om den slags småbeløb. Rent rationelt og økonomisk lød et tilbud om at få 5 kroner tilbage godt – men i realiteten endte det med at have den stik modsatte effekt – i hvert fald for mig.
Så bæredygtigheds/marketingafdelingen Original Coffee får lige denne opgave til på mandag:
Skriv 100 gange på tavlen ”mennesket er ikke en regnemaskine – følelser er den vigtigste driver for den meste adfærd”