Social proof – det mest overvurderede “trick” blandt adfærdseksperter

Hvis du har arbejdet med kommunikation og adfærd, har du temmelig sikkert hørt om begrebet social proof. Begrebet dækker over den socialpsykologiske mekanisme at andres handlinger kan påvirke dine egne holdninger og handlinger, fordi du vil have en (ofte ubevidst) tendens til at “følge flokken”.

Du har f.eks. sikkert hørt marketingsfolk fortælle dig at du skal skrive “10000 andre har allerede købt” i en salgstekst, for derigennem at påvirke modtageren til at opleve at andre har valideret produktet og dermed øge salgskonverteringen.

Og folk som kloger sig på såkaldt “nudging”, vil eksempelvis også forklare dig at social proof giver et meget stærkt “nudge” – og derfor kan bruges til at ændre folks adfærd! Begrebet social proof er altså blevet bred mainstream – også uden for psykologkredse.

Der er bare lige ét problem:

I mange af de situationer hvor begrebet bruges i dag, er det noget pop-psykologisk vås, der ikke kan stå alene. Der er ingen tvivl om at social proof har en effekt. Men effekten spiller primært ind i situationer, hvor modtageren ikke allerede ved hvordan hun skal agere. Her kan det være effektivt at se på hvad andre gør (og i hvert fald ofte give bedre udfald end at gætte sig frem). I mange andre situationer, udgør social proof ikke en nævneværdig forskel, og der er faktisk rigtigt mange situationer, hvor “social proof” virker modsat af hvad man måske ville forvente:

Her er et par stykker:

• Du får at vide at mange mennesker har stemt på et parti du støtter. Da du allerede ved at du faktisk hellere vil blive hjemme i sofaen end at stå i kø nede på en skole, kan oplysningen om at dit parti allerede får massiv støtte, få dig til at vælge at blive hjemme i sofaen – og altså derimod foretage dig det diametralt modsatte af det “de mange” gør.
• Du får at vide at 1000 mennesker allerede har købt en skjorte, du har kig på. Da du ved at du gerne vil være unik i din påklædning, vælger du at købe en anden skjorte og foretager dig dermed ikke det som “de mange” gør.
• Du hører at et nyt spillested bliver besøgt af en enorm mængde mennesker. Da du ved at et lokale har et begrænset areal og der nu er rigtigt mange mennesker der kæmper om det samme areal, vælger du at blive hjemme eller gå et andet sted hen. Her gør du heller ikke det samme som “de mange” gør.
• Du hører at et offentligt toilet allerede er besøgt at 10000 i dag. Du ved at du helst vil undgå andres fækale bakterier og finder derfor et andet toilet, hvis du overhovedet kan. Du undgår at gøre det samme som “de mange” gør.
• Du læser et skilt et offentligt sted hvor der står “9 ud af 10 rydder op efter sig”. Du ved at du faktisk ikke gider at rydde op, hvis du kan bliver fri. Da du nu erfarer at de fleste andre faktisk rydder op, konstaterer du nu at der stort set er styr på rengøringen, hvorfor du kan bruge din tid på noget andet.

Jeg kan supplere med situationen at  du f.eks. får at vide at 1000 mennesker allerede har været i seng med en person du er tiltrukket af. Og du kan sikkert selv finde på flere nu.

Tænk dig om!

Social proof theory handler primært om situationer, hvor en person ikke ved hvordan hun skal opføre sig. Så snart der er konkrete motiver på spil, skal de naturligvis tænkes med. Og social proof theory kolliderer f.eks. med spilteori, trangen til at være unik eller frygt for trængsel og dårlig hygiejne.

Psykologisk teori uden kontekst er sjældent brugbart (selvom det lyder megaklogt). Så hvis din kommunikationskonsulent/yndlingsblogger/nudging-ekspert prædiker social proof som et vidundermiddel, så skal du måske lige tænde for din kritiske sans.

Aktuelt: Jeg er ude med et nyt foredrag, som ser kritisk på adfærds-hypen (og fortæller hvad I så skal gøre).